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    邵培仁:论中国媒介经济管理的前景

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.02.07

      [内容摘要]通过对中国媒介经济管理的历史、现状和若干重大变革活动进行考察和分析,它在未来的发展正显露出十种新的趋势和走向:1、媒介产业将向全球化、国际化方向转变;2、媒介企业将向做大做强和集团化方向发展;3、媒介人才将向专业化、职业化方向演变;4、媒介生产将向产品的个性化、柔性化、多样化方向倾斜;5、媒介将逐步调整产业结构,向经营多元化方向发展;6、媒介营销将以提高市场占有率、赢得受众信赖为目标;7、媒介财务管理将向战略型、集成化方向发展;8、信息传播与发送将以快速满足受众需求为核心;9、媒介创新将是媒介取得竞争优势的根本途径;10、媒介组织结构设计将以小型化、扁平化、精干化为方向。

      未来,常常是难以预料和捉摸不定的。但是,作为媒介经济管理研究者和实践者,我们又不能不关注当代媒介经济管理的发展趋势,我们不能让自己和同行置身于未来之中还全然不知。这就像丹尼尔·贝尔教授所说的那样:在信息社会里,“我们对一些社会后果和未来已更为敏感——我们确实愿意给作为改变社会的魔仗的任何新发明而欢呼,我们对技术变化与组织变化可能具有的重要性也更为警觉。这是完全是有好处的,因为在我们变得更为敏感之后,我们就可以试着对各种后果作出估计,并决定我们应该选择哪些符合于我们价值观念的政策,以便在形成、接受或甚至拒绝我们面临的未来方面的作出选择。”[1]

      对于当代媒介经济管理的发展趋势,我们可以从正在经历着的前所未有的大规模的中国甚至于世界的媒介经济管理变革的背景和现状中去作某种冒险性“预测”,也可以从媒介经济管理活动出现以来所发生的若干次重大变革中得到某种重要“启示”,还可以从政策法规的制定、政府首脑的讲话和职能部门的动作等方面隐约看到未来中国媒介改革开放的“轮廓”,当然其中也不乏个人一厢情愿的期盼和希望。

      首先,媒介产品生产、传播与行销的日益智能化、网络化、高科技化和全球化,使其原本事业的属性和特点在逐步淡化,而正以一种全新的产业属性和特点日益晴晰地呈现出来,使媒介的运营和管理远远超出过去那种本土的和地域的概念。因此,正确地认识媒介产业的属性和特点,有利于转变媒介经营管理的传统观念和思维方式。

      其次,在过去媒介之间的竞争关系中有可能会生长出一种全新的竞合机制。各家媒介不再将对方视为自己生存与发展的威胁,而更多地看中媒介之间所存在的优势互补、资源共享、相互协作、共进共荣的可能机会和空间。

      第三,与此相关,媒介经营中的商圈意识有可能会得到认同和接受,一种与长江三角洲经济带、珠江三角洲经济带、勃海湾三角洲经济带相对应的媒介商业圈似乎在逐步形成,比如目前长江三角洲两省一市人才和教育资源共享协议已经签订,十五家城市广播电台的信息资源共享平台已经搭建,由两省一市省级报业集团共同投资、文汇新民报业集团主办的《东方早报》已投放市场,这些都向人们传递了一个强烈的信息,中国媒介将率先在沿海地区开展全方位的立体化的媒介竞争和合作,实行跨媒介、跨行业、跨地区的联合和兼并,媒介地方保护主义将没有市场。过去一家媒介提供的信息和服务只是形成可能的市场,而如今一群媒介提供的信息和服务形成的不仅有可能的市场还有效率的商圈。

      第四,与外国媒介集团将逐步开展合作,在引进、学习、消化西方媒介技术和管理经验的同时,将通过多种渠道,积极、稳步地进军国际媒介市场,构建起有公信力有责任感的健康运行的新机制,逐步形成中国的跨国媒介集团。[2]

      最后,中国媒介市场必然要逐步向国外开放,受众经常接触海外媒体的比例将逐年攀升,而海外媒体对中国受众的争夺战也将愈演愈烈。

      媒介集团化是媒介企业做大做强的必由之路,是媒介产业改革和发展的重要举措。这几年,中国在沿海开放城市以一个或若干个大中型媒介为核心,通过行政协调,并遵循平等、自愿、互利原则,将与之有关联的媒介、企业、科研单位或经营组织,进行多层次、多形式的联合组成了许多报业集团、出版集团、广播影视集团,但其中有不少只是“拼舢板”而不是“造航母”。[3]对此,若不及时予以重视和纠正,“火烧曹营三百里”的历史影像有可能在中国媒介领域里重现。

      为了迅速切实地做大做强,中国政府除了继续鼓励各省市、沿海开放城市依据市场规律组建报业集团、出版集团、广播影视集团之外,还应为媒介创造良好的改革条件、开放环境和优越的税收政策、产业支持,允许媒介企业上市筹集资金,允许国营企业、集体企业投资媒介、介入媒介经营领域。

      当前,中国在组建媒介集团过程中,一定要防止走入四个误区:(1)行政干预式。以行政手段而非市场竞争将没有优势互补、资源共享的媒介强行捏合在一起,结果相互扯皮,内耗严重,成本上升,效益下降。(2)急功近利式。不切实际,抢功争利,盲目冒进;或者只顾眼前利益,忽视了媒介集团的长远规划和可持续发展。(3)竭泽而鱼式。将集团下属的各媒介的全部资源一律集中管理和使用,而将责任、风险和琐事全部下放,严重挫伤了中下层干部和员工的积极性和主动性;或者将集团有限的资源全部投入市场,搞圈地运动和“面子工程”,结果形成沉重负担。(4)倒买倒卖式。利用特殊时期的特殊政策,用低价将一些亏损或实力不强的媒介收购过来,但并不实行资源共享和重组,也不让其运作和经营,只是倒买倒卖,等待机会,高价出售。

      由于未来中国媒介企业成败得失将取决于技术创新、制度创新和管理创新的水平和能力,因此,让媒介领导者和知识所有者拥有部分股权、参与媒介治理将势在必行。但是,媒介集团化是把双刃剑,既是“馅饼”,也是“陷阱”。如何正确、合理、科学地使用它,正在考验着中国政府和媒介领导者的智慧。

      媒介系统的人事改革是可能已是中国改革攻坚战中的最后一个堡垒。它不仅远远落在了企业改革的后面,而且连机关和高校改革也跑到了它的前面。这是不可理解的。

      首先,我们必须认识到,媒介工作者是专业人员而不是行业人员,因此媒介对人才的要求也应该特别严格:媒介工作者必须经过传播和媒介教育的特殊训练,或通过专门的专业考试,拥有专门知识和技能,方有从事媒介工作的资格和享有相应的社会地位;媒介工作者必须具备一定的专业理念、专业精神和职业素养、职业道德。否则,就不能从事专业化、职业化的新闻与传播活动。

      其次,要看到媒介人才竞争渐趋白热化的态势。西方媒介集团每一次联合和重组都是首先从改革人事制度入手,精简人员,优化队伍,选贤任能。在媒介资源食物链(人才资源→信息资源→受众资源→财力(发行与广告收入)资源→人才资源→)中,人才资源不仅是媒介的首要资源,也是最重要的资源,它制约、引领后面的三大资源,并最终形成良性循环或恶性循环。因此,说到底,未来的媒介竞争就是人才竞争,而人才竞争就是资源竞争。在这种情况下,过去那种任人唯亲、用人不当的机制将被任人为贤、科学用人的模式所取代;过去那种对媒介人才的单一、呆板的评价方法将会逐步演变为一种更科学、更合理的评价体系。

      同时,中国应该逐步建立起媒介职业经理人制度。未来的媒介职业经理人应该既是优秀的政治家、传播者,又是精明的企业家。他们既能将国家和人民的利益放在首位,严格遵守法规法纪,又能严格履行公共责任,认真发挥社会功能;既是精通新闻与传播业务的行家里手,又是懂经营擅管理的职业经理人。

      媒介还应该搞媒介工作者资格证制度,要明确媒介工作者的权利、义务、责任和操守。以后媒介员工职称的评审和岗位的聘任都要与员工专业化和职业化的程度挂钩。通过各种迹象可以看出,国家将逐步形成完整的媒介人才培训与发展体系,使媒介人才队伍逐步向专业化、职业化方向转变。据说,当下正在进行的全国性新闻媒介工作人员的职业培训,其期限正在由三个月改为一年。这种职业培训与发展,以后将会经常化和制度化。目前,关于国家干部和公务员培训体系的建立健全也可以从侧面证明这一预测。

      媒介管理学的市场细分理论和满足需要理论告诉我们,媒介企业过去集中、批量化生产方式将逐步向分散化、个性化、柔性化生产方式转变。

      在报纸杂志、广播电视的诞生初期,其传播目标和媒介内容比较单一、集中。特别是随着整个社会的重心由政治向经济发生转移,以往那种愿意“花钱买爹”(即订报买说教)的人已不多了,人们的主体意识大大增强了。受众需要的已不只是以往的那些传统内容,许多娱乐性、情感性、体育类、市场类、生活类、家政类等信息内容也都被纳入他们的目标体系。[4]针对受众各不相同的需要,如今的媒介产品必须日益多元化、个性化,有时甚至需要针对某些受众进行量身定做。

      中国的大众媒介理所当然地要担负起对公众进行教育与指导的责任,但这并不意味着一定要坚守以往那种简单、生硬、死板的说教方式不放,相反用一种朋友间的而非父子间的、寓教于乐、柔情似水的传播方式可能产生事半功倍的效果。

      受众的需求也不仅仅追求价值,而更多的是考虑价值的增值,追求“价值链”的连接或“整体价值”的满足。因此,媒介产品多样化和总体价值最大化既是媒介发展和信息传播的最新趋势、当代社会的客观要求,也是当下受众关注的最新焦点。当然,不断发展进步的电脑技术、网络技术、通讯技术、采编技术等,也在客观上为媒介追求多品种、个性化、柔性化和总体价值最大化以及适应受众多变性需求的媒介经济管理模式提供了物质技术条件。

      鸡蛋不能放在一个篮子里。实力雄厚的全球媒介都是实施多元化战略的综合媒介。[5]未来中国媒介将会积极引进国外先进的管理经验和传播手段,逐步由单一媒介向混合媒介发展,由单一经营向多元经营迈进,地方媒介向区域媒介或泛区域媒介转变(《宁波侨报》已改名《东南商报》,《浙江经济报》改名为《现代金报》,上海卫视已改名为东方卫视),调整产业结构,实施多角经营,大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。

      中国还将按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”[6]。目前,国家在两省(广东、浙江)三十八市搞文化产业改革试点,事实上就带有媒介特区的性质。在媒介特区,国家一方面允许国内媒介可以进行各种各样的改革试验,为日后大规模改革积累经验;另一方面也允许境外少量媒介(如星空卫视、凤凰卫视、贝塔斯曼等)进入特区市场运营,为国内媒介迎接国外媒介大举进入建立“缓冲带”或进行“热身运动”。

      现在,沿海地区有条件的媒介集团成立已经成立投资公司和经营公司,向一切有利可图的企业或股市投资,比如成立房地产集团、的士公司、投资建设主题公园等;或者通过收购、吞并、重组等形式,扩大媒介市场份额,获取更大的利润,实现资本的增值。

      随着媒介改革开放的进程加快,过去以媒介产品差别化、市场差别化为核心的营销策略已难以持久。成本价格优势策略,因受众消费的个性化而变得并不具有十分明显地竞争优势。现在,我们常常看到,当初以媒介产品差别化为主要考虑建立起来的专业电台电视台和各种针对性特强的报纸杂志,由于种种原因,实际上大多数已经“专业不专”,走向同质和泛化;有些地方的报纸以低价进行竞争,结果报纸的发行量提高了,但经济效益和利润率却下降了;广播电视的受众人数增多了,但他们的层次和节目的质量却下降了,广告商所需要的一大批中青年高收入者、白领阶层却离它而去。

      新的媒介营销活动主张以赢得受众信赖为核心,转变营销观念,即:(1)暂时忘掉媒介产品,而去研究受众及其特点和需求;(2)忘掉媒介定价策略,而去考虑受众所愿意和可能支付的成本;(3)忘掉媒介销售渠道,而去考虑受众如何才能方便地购买或接受媒介产品;(4)忘记媒介产品功能,而通过追踪热点事件和挖掘新闻内含而赋予媒介产品以某种形象或概念,使人们乐于接受并进而上瘾;(5)忘掉媒介产品促销,学会同受众沟通,想其所想,急其所急,同甘共苦,从而赢得受众好感。

      媒介全球化、网络化、集团化的进程带来财务管理发生了一系列变化:媒介财务管理正从静态的事后核算向动态的、参与经营过程的财务管理方向发展;媒介财务管理正从战术性、事务性的管理向战略性、全局性的经营理财方向发展;媒介财务管理从内部的、独立的职能管理向开放的、互动的集成管理方向发展;媒介财务管理从手工操作、手工分析向计算机操作、智能分析方向发展;媒介企业投融资的视野将从国内范围向全球范围发展。作为一家拥有440亿美元资产,年盈利160多亿美元的大型跨国公司,默多克在新闻集团内建立了一套完善的财务周报和财政预算制度。通过最先进的财务核算和数据库的技术,每周新闻集团旗下各子公司都将自己本周的财政损益表拿到总公司汇总,得到本周经营预测、下周经营预测、本月经营报告、每月一次的每年经营预测和全年经营报告等多方面重要内容。通过这些损益表,使得默多克不论在世界什么地方都可以在周四的下午得到新闻集团及其旗下子公司的损益情况,从而迅速及时的对所存在的问题进行调整。[7]如今,新闻集团的这一战略性、集团化的管理秘诀已为许多大型跨国媒介集团所采用。同样,在中国未来若干年内,媒介财务管理向战略性、集成化方向发展肯定也是大势所趋。

      距离正失去意义。先进的传播技术正在把整个世界变成小小的地球村。随着全球化进程的快速推进,瞬息万变的市场要求媒介管理者,必须在极短的时间内向受众提供能切实满足其精神需求的媒介产品。未来媒介企业之间的竞争,可能不再是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”。速度竞争将是未来中国媒介的一种最重要的竞争方式和制胜之道。以最快的速度找出受众潜在的、尚未满足的在精神世界的信息和知识需求,并激活它、培养它、满足它,将是未来媒介生存与发展的关键。

      未来的传播竞争、媒介竞争,也不会再是级别竞争、名头竞争,地方保护、行业保护、发文推销等非市场化的做法将不被允许或者会被视为非法。竞争将是满足受众需求的能力和速度方面的竞争,是媒介企业所建立的产供销体系的敏捷性、可靠性、科学性的竞争。因此,即使是小型媒介公司和地方媒介,只要它能在市场竞争中快速地找出并满足受众潜在的或刚刚出现的需求,并在第一时间给予满足,它就可以在竞争中取得优势、赢得主动、占有一席之地。

      正是在这种情况下,重视媒介市场调研、受众分析、传播效果研究、发行量、收视率和媒介策划、媒介战略等,将是未来中国媒介的普遍态度和共同追求,在媒介的财务预算中将有一笔专门经费用于市场调研和媒介策划等。

      创新是人类的精神特权,是媒介取得竞争优势的根本途径。传统的中国媒介喜欢按照既定的模式和上级的指示办事,不敢越雷池一步,追求最大的保险系数。但是,未来的中国将是一个力避平庸、追求创新、崇尚卓越的国度。媒介不应该只是创新的报道者和倡导者,还应该是创新的实践者和领跑者。

      媒介创新主要是内容创新、传播创新、制度创新、管理创新和技术创新。在媒介运作中,内容为王,管理为相。没有最新、最好的内容就不可能吸引受众,而没有受众就不可能产生社会效益和经济效益。所以,对于媒介来说,内容创新永远是第一位的。

      制度创新和管理创新是媒介企业将自己的技术优势和传播优势变成现实竞争优势的最可靠的手段和保证。不断进行创新,媒介企业就会在竞争和发展中处于主动地位,并容易获得竞争优势。没有创新,媒介企业就会停滞、衰退以至于被淘汰。制度创新、管理创新和技术创新将是新世纪中国媒介企业获取竞争优势的主要法宝。

      小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化,强调交叉职能和团队管理,通过人事决策、工作设计和组织优化组合,加强有特色的媒介专业人员配置和人—职—媒介匹配。因为,“这样的媒介组织更能适应环境和市场的变化,具有更强的革新精神,更有利于推动媒介内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”[8]媒介组织对员工的要求将发生变化:注意区分媒介专业化人才与复合型人才的不同作用,突出复合型人才的培养;注重基于媒介部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励;注重由媒介员工工作设计向职业生涯设计转变,以符合媒介形态发展需要;重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。

      因此,在未来中国,媒介需要从各个方面综合、全面地考虑媒介的管理和经营问题:(1)前瞻性,即媒介目标和行动要具有超前指导作用;(2)共识性,即求得媒介组织上下认同与理解;(3)整体性,即应从媒介全局出发思考问题与提出对策;(4)互动性,即要注意媒介管理中各种要素的有机协调和合作;(5)特色性,即注意体现媒介产品和经营特色;(6)多元性,即需从多个角度出发思考问题;(7)实用性,即注重媒介决策或方案具有可操作性和可具体应用落实;(8)权变性,即在媒介管理中需有弹性和灵活适应能力。

      总之,只要中国媒介经济管理顺应历史潮流和时代节拍,与世相适,与时俱进,就一定能在未来媒介全球化竞争中赢得优势、取得成就、创造辉煌。

      [1][美]丹尼尔·贝尔著,《社会的信息化·前言》(法国诺拉·孟克著),北京商务印书馆,1985年,第142页

      [2]“中国将出现跨国媒体集团”,新华社2003年11月2日电,《浙江日报》,2003年11月3日。

      [3]邵培仁、陈兵著,《媒介战略管理》,上海,复旦大学出版社,2003年,第216页

      [4]邵培仁、叶亚东著,《新闻传播学》,南京,江苏人民出版社,1995年,第331-332页

      [5]邵培仁主编,《媒介管理学》,北京,高等教育出版社,2002年,第112页

      [6]关于媒介特区建设的论述详见,邵培仁,《媒介全球化:是机遇还是挑战?》,《湖州师范学院学报》,2001年第5期。邵培仁、颜伟,《论建设中国“媒介特区”的必要性和可行性》,传媒学术网,2002/5/6/26,10:22。

      [7]《默多克新闻集团的经营管理特色》,媒体安都,2003/7/6,22:16。

      [8]邵培仁、刘强著,《媒介经营管理学》,杭州,浙江大学出版社,1998年,第76-77页

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