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    应该怎样认识当前的报业:媒介经济学的视角(下)

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.02.07

      必须指出,上述分析的根本目的只有一个,这就是清醒认识我们面临的两个客观事实:

      一方面,报业发展环境发生了根本性变迁。新兴媒体,如楼宇液晶电视、网络、移动电视,甚至更新的网络电视与掌上电视广告等,对报纸形成了冲击。互联网正深刻影响着我们的生活与工作,具有老媒体无法替代的优势,随着新技术的开发和应用,互联网也会进一步调整,以获得新的竞争优势。看不到挑战,是十分危险的;

      另一方面,需要多角度、多层次来观察报业发展现状。即必须从产业演进的规律来认识,从不同媒介的消费效用来认识,从不同形态媒介的消长来认识,从媒介相互竞争与相互调适的角度来认识,从世界报业的宏观大局来认识。只有这样,我们才能对中国报业的发展现状有一个“通盘”观察,而不是盲人摸象似地片面认知。尽管面临新媒体的冲击,但不管是从读者数量的占有,还是质量的提升,以及对整个广告额的贡献,报纸仍然是我们这个社会、这个时代最主要的媒体形式之一。报纸不会消亡。甚至在读者数量和质量方面,报纸整体会呈现一个稳定,或有所上升的趋势。盲目恐惧、病急乱投医,也是十分有害的。

      归结起来说,在的新格局、新空间中,报业角色和分量只是此消彼长的传媒产业中的一员,它在众多传媒力量的互动中,必须打破报业过去以自我为中心的自我感觉良好的传统,进行新的革新,正如过去应对广播、电视的挑战一样,在新的市场格局中走出一条革新发展之路。

      人类新闻传播事业的发展史,既是媒介形态多样化的历史,也是不同形态的媒介之间竞争、分工、融合的历史。概括起来主要是,把声画让给了影视,把快捷让给了网络,把声响让给了广播,把分析、思考让给了报刊。

      事实上,传媒业的发展,就是各种媒介各自彰显自身优势的结果。或者说,优势媒体无不是彰显媒介特质的结果。

      所以,传媒市场竞争加剧,要求传媒将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。将有限的资源集中于某一方向上,就能够提升质量、突出优势、突出“卖点”。

      面对网络冲击,欧美一些新闻传播学者对报纸彰显自己的价值开出了种种药方。其中,美国富兰克·丹东和哈沃德·库茨合著的《报纸的再生》一书是很具有代表性的著作,两位作者回顾了美国和世界报业的发展史,总结了报纸成败的经验教训,提出一个基本观点:报纸的真正生命在于报道质量,核心是硬新闻。(15)从报纸优势出发,报纸三大基本内容是:

      ⒈新闻:报纸战胜电视的武器不是娱乐性、快捷性,而是新闻,它应该通过详实的材料、清晰的解释、敏锐的洞察力、深刻的理解及本土化、渗透力强等基本元素形成自己的风格,把零散的新闻事件进行整理,挖掘出有新闻价值的新的内涵。

      ⒉调查性报道:报纸应该意识到这是它最基本的优势,也是读者的关注所在,报纸要确定一定的报道目标,并对该事件进行深入细致的调查,通过版权所有,自我宣传和连续报道,让读者了解是谁在做这些事,而谁没有做这些事。

      ⒊解释性报道:在信息爆炸时代,人们对越来越纷繁复杂的世界有着更多的困惑,报纸应尽可能地对读者的疑惑作出科学合理的解释。

      电视向报纸学习——深度化。电视新闻深度报道的出现,既是社会发展的需要,也是电视新闻自身发展的必然趋势。

      20世纪四五十年代,西方报界面对广播、电视等电子媒介“快”的优势,特别是电视在第二次世界大战后的迅速发展,不能不采取相应对策来进行竞争。报界认为,开掘新闻报道的深度和广度,才是报纸胜过广播、电视的有效方式,这一措施当时也确实起到了作用。深度报道作为一个专业用语,被正式提出来,成了报纸与广播电视竞争的重要手段,并成为报纸优势的代表。

      其实,在20世纪三四十年代就已经有了解释性的报道(interpretativereporting),最重要的趋势是分析性报道的兴起。新时期政治、社会、经济改革的冲击,现代科技的兴起,世界缩小为一个强权政治的巨大竞技场。面对严峻的政治经济形势,读者已经不满足于报纸上只有最新动态的消息报道,而要求报纸能向他们解释疑团。这一切都需要采取一种新的处理新闻的方法。除了传统的“什么人做了什么事”的报道方法,介绍新闻背景以及由专家报道人类在某些重要领域里的活动,交代“为什么”变得重要起来。调查杂志、专业性报纸、广播评论员也参加了这项活动。20世纪六七十年代,调查性报道(investigativereporting)兴起,即利用长期积累起来的足够的事实与文件,就事件的意义向群众提供一种强有力的说明。它继承了“揭露丑行”的传统,由于它本身的性质,当时真正的调查性报道多是由资本雄厚和最有影响力的报纸来进行,而三家广播电视网只能偶尔播发有深度的“特稿”。

      电视新闻界为了保住自己的竞争优势,也必然会在报道深度上下功夫,进一步结合电视的特点来进行深度报道。ENG的声画同步,一批在社会上有影响、有丰富新闻工作经验的资深记者担任新闻节目主持人,他们在屏幕上对新闻事态的分析、解释、预测,为电视新闻深度报道开辟了广阔的前景。

      1968年,CBS广播公司推出杂志型的电视新闻节目“60分钟”,以对社会问题做了深度的调查为特点,成为全美电视节目中收视率最高的节目。“60分钟”节目的成功,加速了深度报道的新闻专题、专栏节目的繁荣与发展。

      电视新闻深度报道是凭借声画形象,对重大的新闻事件,有影响的社会问题、社会现象,做有背景介绍、有分析解释、归纳预测等深层次报道。下面以“60分钟”一个颇有影响的报道《地狱与飞龙》(DungeonsandDragons)为例来说明。

      这个报道成功地探讨了一个引人关注的社会问题——如何保护青少年,让他们健康地成长。“古堡飞龙”是一项风靡美国的游戏,全美有200万到300万青少年玩过这个游戏。有的孩子玩得走火入魔,当游戏中邪恶角色指令他去杀人或自杀时,他就真的去做了。这类案件在美国时有发生,16岁的布艾温就这样丧生了。他的父母为此组织了“抵制委员会”,强烈要求社会各界抵制这一游戏,救救沉溺其中的青少年。而游戏的发明者、生产者则竭力否认这一事实,声明孩子自杀是因为学业、家庭等原因,与游戏无关。“60分钟”的主持人之一罗克为此进行了调查,呈现在屏幕上的采访游戏商和布艾温父母及玩游戏的孩子,有在山洞里发现自杀身亡的一对兄弟的警察,以及全美反暴力委员会主席等,这些人都各自说各自的观点。节目编导把这些不同的空间、不同观点的采访场面巧妙地编辑在一起,通过不同意见的撞击,让观众自己得出结论。节目编导、主持人对游戏的批评态度是通过采访和材料的巧妙组合来体现的。这个报道是多种视点的立体报道,颇有深度。

      像“60分钟”自20世纪80年代以来,每年为公司赚取5000万美元至6000万美元。美国三大广播公司在黄金时段播出的名牌新闻专题节目有10个,其中有CBS的“60分钟”、“48小时”、“面对面”;ABC的“20/20”、“黄金时间现场直播”、“转折点”;NBC的“日界线”、“NBC新闻电讯”、“会见新闻界”等。英国广播公司的“举国之间”、“10点钟新闻”;德国电视一台的“每日新闻”,日本广播协会的“现代话题”等等。它们都以在报道深度上做文章而闻名。总之,报道的深度化是电视新闻发展的重要特点。中央电视台、凤凰卫视的重要栏目,如“焦点访谈”、“大家”、“对话”,“时事开讲”、“新闻今日谈”等无一不是以深度取胜。(李良荣:《当代西方新闻媒体》,上海,复旦大学出版社,2004年12月第一版第二次印刷,第303页~307页)

      在我国,对于向现代主流报纸转型的报纸而言,它的对策就是反娱乐、反年轻化、反潮流,理性、分析、观点是核心资源。其定位是成熟的主流人群,40岁以上对政治、经济有影响力的人群。阅读存在效用,效用决定选择。即使不付费,比如无线电视,消费者也并不是对任何频道都愿意付出时间。因此,彰显个性价值,提高报纸的消费效用是占领市场的关键。

      报纸是一种集束产品。多个版面、众多专栏、规模化的信息是其主要特点。要所有受众都等量关注这些版面、专栏、新闻是不可能的。因此,由百货商场式的大而全的传统内容定位策略,向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变,提高稿件的纯度,根据不同人群的需求特质,提高内容的特供与专供能力,是报纸竞争力的源泉。这样会产生读者对报纸的依赖,从而产生“约会能力”——忠诚读者渴望在既定日子读到他想看的新闻产品。(16)

      网络信息之所以高开低走,与其公信力相关。后来网站调整了内容结构,特别是在一些报道中占了先机,网络进入主流媒体的领域,创造了公信力,获得了发展。

      然而,近些年来,报业的实际发展走的恰恰是一条相反的道路——娱乐化和小报化。比如,在美国存在所谓“新奇性操作原则”,如:(1)“极速”原则——只求快不求真实,这就落入了互联网开始时的陷阱。(2)“瞬间原则”—选取血淋淋的现场、悲哀的泪水、欢乐的尖叫等有刺激性的场景。(3)“后篱笆原则”——家庭主妇在篱笆边聊什么,新闻就关心什么。这些操作原则,导致两个结果:(1)大量增设以家庭生活和个人生活需求为主要内容的报道,新闻一般只占1/3-1/4。(2)新闻内容媚俗化。以名人名角为主要采访对象(明星)、凸现暴力新闻(血腥)、以男女关系为佐料(两性)的“星、腥、性”占有越来越多的版面。最终结果是,大大损害了数百年来报纸主业的基本——新闻的专业理念,(17)严重损害了新闻报道的信誉。1999年4月,美国报纸编辑协会公布的一份历时两年的调查《报纸信誉为何下降》,其中提到:73%的读者怀疑新闻的准确性。而《纽约时报》在1999年的抽样调查的结果是:大多数人每天看电视很长时间,超过半数的人认为看不出什么名堂。从1989年到1996年间,报纸的信任率从35%下跌到21%,电视的信任率从36%下跌到27%。(18)许多美国人认为,电视新闻比报纸或其他印刷媒体上的新闻更加可信。(19)众所周知,是因为对煽情报纸的否定才产生了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等以硬新闻为主导的主流报纸。

      进入新世纪,美国新闻界发生了几起重大丑闻。一是《纽约时报》的高产记者杰森·布莱尔在2003年美国发动伊拉克战争期间,写了一组据称发生自“女英雄”林奇家乡的系列报道(5篇),报道发表后(2003年4月27日),立即有人投诉该报道所叙大部分内容都子虚乌有。调查发现,布莱尔自2002年10月接受国内报道委派以来完成的73篇稿件中,至少有36篇存在问题,占稿件总数的一半,这成为该报创刊152年以来的最大丑闻。

      二是《今日美国》的王牌记者杰克·凯利,至少有8篇主要报道中有造假或剽窃行为。

      三是2004年夏,在美国长期排名第八的报纸《新闻日报》及其姊妹报、美国最大的西班牙语报纸《嘿!》,三位广告商因虚报发行量将该报告上美国联邦法院,要求赔偿。在2003年9月之后的12个月中,《新闻日报》将平日刊的平均有价发行量多报约4万份,约占实际发行量的7%;星期天刊的平均有价发行量多报了约6万份,约占实际发行量的9%。

      这件事对《新闻日报》、《嘿!》及母公司造成了极大伤害。论坛公司的股票从2004年2月份的53美元陆续跌至报纸公布调查结果当天的42美元,跌幅之深为该公司10年所仅见。公司还一次性拿出3500万美元赔偿广告商,创美国报纸因夸大发行量而赔偿广告商的最高纪录。(辜晓进:《走进美国大报》,广州:南方日报出版社,2004年11月第2版,《修订版代序》)。

      这些事件引起了美国的轰动,并导致公众纷纷质疑新闻的可靠性,造成了一次大众传媒的信任危机。

      在现代报业的发源地英国,传统报纸面临的难题就是公信力的丧失。曾几何时,报纸在英国公众心目中无疑是、真相、正义的化身。但如今,这些光环已经褪去。迫于激烈的市场竞争,这些年来英国记者为了吸引读者眼球,不惜捕风捉影,甚至弄虚作假;报纸之间,不惜冒犯舰队街上不去触及竞争对手报纸老板私生活的行规,互相攻讦,把对手祖宗三代的老底都揭了个底朝天。这引发公众对报纸的信任危机,新闻记者的社会形象严重受损。在英国的一些调查机构评出的最不受信任的三种职业中,政客、二手经销商、记者名列前茅。(唐亚明:《走进英国大报》,南方日报出版社,2004年6月第1版,前言)

      日本读者对报纸的依赖性较高。2003年日本全国报纸综合调查数据清楚地表明:报纸成为日本最受大众依赖的媒体。在大众对报道内容的依赖程度指标上,日本报业取得了79.9%的依赖率,观众对电视报道内容的依赖率只有44.6%,以后依次是网络、杂志、广播,其信赖率分别是16%、11.5%、11.4%。报业在与杂志、广播、电视、网络等媒体的竞争中牢牢深植了根基。

      之所以如此,与日本报纸树立自己良好的社会信誉直接相关。据朝日新闻社2002年主办的第25次大型定期国民意识调查(自1978年起每年1次,样本数3000):对于政治家的评价,持肯定意见(包括相信和比较相信两项,以下同)的仅有15%,而对报纸持正面评价的人,达84%,这个数值仅低于“天气预报”的92%,高居第2位(日本是一个自然灾害频发的国家,气候研究水准之高,气象预报之精确均为世人所公认)。与1978年的首次调查相比,报纸上升了3%(1978年为81%)。同样,读卖新闻社2001年实施的国民舆论调查(样本数3000),也得到了大致相同的结果。认为报纸值得信赖的高达87%,认为正确提供了生活必不可少资讯的达85.9%,认为报道的事实及立场观点超然公正的达71.7%,认为在报道活动中注重维护国民的人权和隐私权的达70.7%。显而易见,公信力是报纸的生命力。(20)

      我国报纸特别是党报在党的方针政策宣传上具有天然的公信力。比如,武汉市民对构建和谐社会的认知度高达97.66%。在多种信息渠道都在传递关于构建和谐社会的重大决策中,平面媒体报纸的有效率最高,为93.4%;其次是电视,为80.0%。(21)如何在市场经济条件下,进一步打造公信力,是报纸面临的重大战略课题。

      李普曼在1931年发表的论文《两次革命》中说,所有国家的报业都会自然地经过如下阶段:⒈政府垄断阶段;⒉政党控制阶段;⒊由大众化报纸开创独立报纸阶段;⒋新闻事业高度专业化阶段(在美国始于第一次世界大战以后)。(22)

      应该说,我国报业目前进入第四个周期,也就是主流报纸的成长期。其竞争本质是高端内容的竞争,也就是经济新闻、时政新闻和国际新闻为主体的内容竞争。发达国家的经验表明,主流报纸占据高端读者市场,一旦树立权威,建立公信,就能够通过影响政要人物、企业精英、专家学者等各阶层、各行业的“意见领袖”,使自己成为“意见总管”,进而影响社会走向、政策走向、经济走向。

      从经济收益看,在欧美国家,主流报纸的发行量并不大,大约只有3%的市场份额,而广告份额达到30~40%。因为媒体的公信力决定了广告的公信力,主流媒体能够赢得高端广告,实现新闻信息传播的高层次与广告信息高层次的良性互动,获得较高的利润率。如《纽约时报》尽管是一份“严肃恪守新闻专业主义”的报纸,在全美日刊发行量居第三位,比居第一位的《今日美国》几乎少一半(2002年4月~9月,《今日美国》发行量约为213万份,《纽约时报》为111万份;2003年10月1日~2004年3月31日,《今日美国》发行量228万份,《纽约时报》为113万份)(23),但它的声望增加了广告的影响力,所以广告额居全美第一。在我国,《南方日报》改版后,报纸不仅进入了高档酒店,扩大了影响面,而且广告额也出现了大幅增长,“高度决定影响力”的办报原则对知名企业培育品牌起到了“帮助作用”(24)

      品牌化、极致化是现代市场竞争出现的两个重要现象。在服装、鞋等一些日常消费品的竞争密度加大后,一些产品在设计、做工上极致化、品牌化,反而成为高端人群追逐的奢侈品。从报业看,阅读环境发生了变化。即两极化:粗俗到底,高级到顶。把传统报纸向现代主流媒体转变,走品牌化、高端化道路,就是要避免大众化报纸所走的低成本竞争模式。正如杨兴锋所说:“在国内来说,大众化报纸发展到今天,已进入微利时代。真正有发展空间的,应当是以意见、解读和视角取胜的主流报纸。这样的主流报纸,不仅仅是一个新闻纸、信息纸,也是一个观念纸,它的影响力,它的社会效益和经济效益都是最大的。”(25)

      ——提高专业能力。知识经济出售的是知识、智慧、创意。报纸主要还是一个知识密集型的行业,主要依靠人的创造能力来提高它的增值能力。外资传媒的传播产品生产具有精细化的特点。作品粗线条化、内容空洞化,是目前我国报纸的致命伤。从专业的视角、用专业的工具,帮助读者认识新闻事实背后深层的意义,提升读者的认知境界,是现代主流媒体的责任。精耕细作是产品竞争制胜的重要条件。

      ——产品创新。虽然党报的主打对象是高端读者,但新闻产品并没有高端化。一方面,新闻产品主要是“印证模式”,用事实印证政策,简单化、公式化、庸俗化;另一方面,新闻改革面临瓶颈。新闻改革在不断推进之中,20世纪80年代突破经济新闻,90年代突破国际新闻、危机新闻,21世纪初突破时政新闻。后者是与西方媒体相比最落后的地方。这也是凤凰卫视与中央电视台的差异点之所在。

      ——经营模式创新。报纸的赢利模式主要有四种:卖内容、卖广告、卖活动、买卖资本。就党报的影响力和现实体制环境而言,最现实是卖活动。

      弄清楚处于不同类型的市场结构和在该市场中公司之间的竞争程度。传媒业在什么样的市场结构中运行,对于传媒公司如何有效地组织它们的资源和商业事务关系重大。在今天,一般性地运作传媒的方式将让位于个性化地运作传媒的方式。

      从技术标准上看,在传统生态圈不断丰富的压力下,各种传媒在营造社会影响力和市场竞争力的时候,将逐渐摒弃泛化了的传媒功能定位,而向着最大限度地发挥自身所拥有的特定媒介的技术可能性的方向回归。例如,广播的发展空间就在于充分发挥广播在传播方式上“非独占性”好、传播渗透力强的特点,借此瞄准特定的对象性人群和对象性需要,打造相关的传播产品;而目前的网络之所以被人们冠以“弱智化”的称谓,很大程度上与它对自身的高科技的技术可能性利用率太低的现状是不无关系的。而近来被网络界所推崇的“google”模式,就在于它作为搜索引擎,在一定程度上利用了网络的智能化技术,它向上网者所推出的网络广告,不是如大多数网站那种你不看也要看的“硬推”,而是根据上网者的IP地址以及上网者使用搜索引擎时所输入的主题词智能化地作出判别,有针对性地推出相关的广告条目,并且以一种相对被动的方式等待上网者选择性点击。

      从传媒的市场定位和操作的角度看,个性化即意味着单纯化,它要求传媒将注意力更加集中在如何发挥自己的核心竞争力的打造上。专业化,其实就是专门化。在运作的一般品质无法明显优于对手的情况下,减少市场诉求,将有限的资源集中于某一方向上,数量的集中就意味着质量的提升和优势、“卖点”的获得。

      媒介竞争是客观存在的。不同媒介只有强调各自的功能诉求,满足受众特定方面的需求,适应人们生活方式的变迁,才能发展自己。

      《财富》杂志评选世界500强,并开展“财富论坛”;《福布斯》杂志评选富人排行榜;《华尔街日报》是期货信息的权威发布者。通过这些活动,这些媒体把大批主流人群团结在自己周围,扩大自己的影响力,这些活动也因此成为他们核心竞争力的重要组成部分。

      应该认识到,在竞争密度加大的条件下,报纸直接收入所占报社收入的比重将下降,而依托信息资源平台的内容增值服务收入将成为重要收入来源,媒介集团必须由传统的媒体中心观向以高度整合的资源平台为核心价值的资源中心观转变。报纸只是一个高度整合的资源平台,在资源平台上部署不同层次和类型的内容产品,成长为行业或专业领域价值链条中不可或缺的一个环节。具有广阔前景的内容增值服务可能包括数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、定制化内容产品服务、人力资源培训等。比如,《日本财经新闻》的数据库服务收入占总收入的比重达到18%。(26)

      ——多媒体的渗透和融合。报业的集团化不再是报纸品种的单一组合,而应该向网络媒体进军,并通过网络向音频视频领域进军。报业集团化的方向是多媒体集团。只有通过多种媒体,报纸的内容资源才能做到复合性使用,才能在复合性的使用中不断增值,获得一种协力优势,才能在不断增值中实现效益的最大化,并在传媒竞争中获得。在一个多媒体互相渗透和融合的时代,报业不该失去主导地位。

      总之,在市场不断演化的条件下,“变”是任何产业的生存法则,适应市场和产业转型不断革新是任何企业的生存之道。只有通过“变”,才能有效消除威胁报业可持续发展的潜在危机,才能奠定中国报业面向未来的坚实的发展基础。

      最后,让我们再次回顾ConradC·Fink的两句话:“竞争性媒体的扩张,可能使任何一个单一种类的媒介的价值减弱,而相应地增强报纸的独特资源价值。”“我相信,如果报纸清晰地界定自己的角色,那么,它们应该会继续繁荣。”(27)

      (15)李良荣:《当代西方新闻媒体》,上海:复旦大学出版社,2004年12月第1版,第26页

      (16)〔美〕罗伯特.G.皮卡德:《媒介经济学》,赵丽颖译,北京:中国人民大学出版社,2005年8月第1版,第20页

      (17)李良荣:《当代西方新闻媒体》,上海:复旦大学出版社,2004年12月第1版,第26页

      (18)李良荣:《当代西方新闻媒体》,上海:复旦大学出版社,2004年12月第1版,第39页

      (19)张巨岩:《权力的声音》,北京:生活·读书·新知三联书店,2004年9月北京第1版,第133页

      (20)林晓光:《“忠实”、“顺从”:日本受众共同特质解析》,中国人民大学:《国际新闻界》,2005年第4期

      (21)戴新民、李顺来:《创建和谐武汉是市民的共同意愿》,《中南视界》2006年1月20日

      (22)迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨:《美国新闻史》,北京,中国人民大学出版社,2004年4月第1版,《译序》第7页

      (23)辜晓进:《走进今日美国》,广州:南方日报出版社,2004年11月第2版,第2-8页、第435页

      (24)杨兴锋:《高度决定影响力》,广州,南方出版社,2004年5月第1版,第39-40页

      (25)杨兴锋:《高度决定影响力》,广州,南方出版社,2004年5月第1版,第20-21页

      (26)〔日〕杉田亮毅:《数字时代财经报纸的经营》,2006年2月16日在复旦大学传媒EMBA论坛上的演讲,未发表。《日本经济新闻》2005年的收入结构大致是:报纸占58.5%、出版占18.5%、信息(电子)服务占18%、其他占6.7%

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