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    微博(WBO):宏观拖累广告表现 核心社交网络媒介价值不改 维持“买入”评级

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.02.07

      展望 2019 年,我们预计宏观经济增长放缓、下游行业因素及数字广告竞争加剧将对公司广告收入增长形成一定的压力。尽管面临短视频等竞争,但对广告主与用户的独特价值具备较强的不可替代性,因此我们看好公司的长期投资价值,建议关注未来宏观经济回暖下重归较强增长带来的投资机会。

      ▍1)KA(品牌广告主):占比较高的 FMCG(快消类)行业抗周期性较强,预计整体广告预算增长较为稳定;消费电子行业由于手机出货放缓,预计广告投放将较为保守;网络服务行业电商平台贡献较大,考虑竞争格局趋于稳定与购物节常态化,预计广告投放增长将有所放缓且季节性特征弱化;汽车行业由于销量增长放缓预计广告投放会收紧,并且销售线索驱动下预计更多广告将投放于垂直媒体;但整体来看,微博对于 KA 客户而言依然是社交媒体投放渠道中的首选之一,其超 4 亿的用户基数、粉丝经济的属性和话题传播裂变效应是其他流量平台、媒体无法完全提供的。

      ▍2)SME(中小广告主):占比较高的 APP 下载有望受益于游戏版号重启,但考虑版号发放的节奏、数量以及审批的严苛程度都与版号暂停前不可同日而语,因此预计游戏广告投放会复苏但或难回到 2017 年的水平;O2O 服务行业还有较大拓展空间,销售策略完善下渗透率有望继续提升,但考虑前期基数较高,边际增长或相对平稳;电商类广告整体增长预计较为稳健,但也面临包括抖音等平台的竞争,同时需要关注新电商法带来的影响。整体来看,SME 广告以效果为导向,对平台的属性要求较低,微博在该市场面临的竞争更为激烈,增长压力较在 KA 市场更大。

      ▍产品、用户:微博对用户的独特价值不可替代强,高基数下用户增长依旧稳健,启动改版以更好适应短视频。以抖音为代表的短视频 APP 凭借沉浸式的体验、优质的短视频内容迅速占据了用户的心智和时间。据 Questmobile 的数据,2018年 12 月短视频行业、抖音的 MAU 分别达 4.28 亿、4.26 亿,较上年同期分别增长 75%、558%。尽管市场担心短视频的冲击,但高基数下微博用户增长依旧稳健,月活从 2017Q3 的 3.76 亿增至 2018Q3 的 4.46 亿。我们认为微博独特且深厚的社交关系链积累、头部用户对粉丝流量的控制力、实时热点资讯发现能力显著区别于其他短视频平台,对用户的独特价值有较大不可替代性;同时微博也在积极改版适应用户对短视频的青睐,未来短视频相关消费及用户体验也有望持续提升。

      ▍风险因素:宏观、广告预算下行超预期;广告、视频内容等监管风险;短视频应用冲击微博 DAU、时长超预期;互联网用户增速、手机出货放缓,获客竞争加剧,用户渗透与城市下沉不及预期;信息流优化与短视频产品不及预期。

      ▍盈利预测、估值及投资建议:综合考虑宏观、行业及竞争因素影响以及汇率变化,我们维持 2018 年收入预测 17.2 亿美元,下调 2019~2020 年收入预测至 20.2 亿/23.8 亿美元(原预测为 22.0 亿/26.8 亿美元),以充分反应宏观经济增速放缓对于 KA 及 SME 广告收入增长构成的压力以及竞争对手对广告主的分流。同时考虑到一直播的并表,我们略微下调净利率,预测 2018~2020 年非 GAAP净利润为 6.2/6.9/8.3 亿美元(前值 6.2亿/7.9 亿/9.9 亿美元),对应非 GAAP PE 20x/17x/15x。我们认为,经历前期大幅下跌后公司当前整体估值水平相对合理,考虑微博产品对广告主与用户的价值具备较强不可替代性,我们看好公司长期投资价值,维持“买入”评级,建议关注未来宏观经济回暖下公司业绩重归较强增长带来的机会。

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