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    名词专栏(17) “媒介经济学”还是“传媒经济学”

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.02.19

      在中国学术界,虽有研究者于1995年就使用过“媒介经济”这一概念,次年又有学者使用了“媒介经济学”概念,但直到2002年之前,这类概念还只是偶有所见,即使计入媒介、媒体、传媒的异名同义现象,情况也不例外。2002年以后,媒介(传媒)经济、媒介(传媒)经济学的概念在国内逐步普及,它们不仅常被用于论文或专著的题目及关键词,其所指向的各领域议题也得到了广泛的讨论。

      正像“媒介”“媒体”和“传媒”这几个中文概念的使用颇为混乱一样,它们与“经济学”组成的复合概念也常常彼此不分。通过图书检索系统以及中国知网的检索,截至目前,国内学者出版的此类专著和教材已有数十本,题名中直接包含“媒介经济学”这一复合名词的有10本,包含“传媒经济学”这一复合名词的有12本;发表的论文中,题名中使用了“媒介经济学”的有29篇,使用了“传媒经济学”的有65篇,此外,使用“媒体经济学”这一名称的也有5篇。可见,除少数情况下有人使用“媒体经济学”的说法,“媒介经济学”和“传媒经济学”在近十多年中逐渐成为并行不悖且都较为通行的两个概念。总体上看,学者们在使用这两个概念时比较随意,不太对它们做严格区分,将它们等同或混用也是一种常见现象。虽然学术研究提倡风格多元化,但对于一个分支学科的命名而言,规范性和统一性仍属基本要求,因为不同的用词并不仅仅是个人习惯和偏好的问题,它还可能涉及话语主体对学科内涵的不同体认。本文试对这两个概念的异同及其因由略作考辨,以就教于同道。

      我国学者之所以对“媒介经济学”和“传媒经济学”不做区分,一种可能的解释,是觉得它们作为复合词都是英文Media Economics的汉译,同出一源,本无异义。这从几本具有代表性的同类译著名称中可以得到佐证。尽管在中国大陆出版第一本名为“传媒经济学”的译著之前,几位本土学者就已出版过类似的专著,此前十多年中“媒介经济”“传媒经济”以及“媒体经济”之类的概念也偶被提及,但指认“媒介经济学”和“传媒经济学”这两个以学科为指称对象的概念是Media Economics的意译,应该问题不大。因为美国学者罗伯特·皮卡德(Robert G. Picard)的《媒介经济学》早在1994年就在台湾被翻译成了中文,大陆最早使用这一概念的展江教授也是一位翻译专家;2002年《新闻记者》集中刊登的几篇介绍国外这方面研究成果的文章,首篇便是《美国媒介经济学专著概览》。考虑到中外及海峡两岸学术交流的实际情况,基本可以认定,“媒介经济学”或“传媒经济学”作为一门分支学科的名称系属英文的汉译。

      同一英文名称出现不同的中文译名,可能的原因无外乎三个:一是音译所致,异名之间无意义差别;二是译者的用词偏好所致,不同译名可以同义互换;三是不同译者对英文名称含义具有不同理解,认为需要用不同的译名来表达。针对这里讨论的具体问题,第一种情况可以立即排除,后两种情况则需略作考辨。

      先看中文里“媒介”“媒体”和“传媒”三词的涵义。这三个词的使用一直比较混乱,有部分学者曾就此做过分析,相对一致的意见是:媒介侧重指称传播的介质、渠道、载体、形态等,它一方面可以指传递信息的手段、方式,如语言、文字、声音和图像等符号,另一方面可指传递信息的载体和样式,如报刊、杂志、广播、电视、互联网络、手机等载体,以及博客、QQ等样式;媒体侧重专指从事信息采集、加工、制作等的社会组织和机构,如报社、电视台、出版社、网站等;传媒则兼有媒介与媒体的双重含义。在汉语中,“媒介”比“媒体”出现的时间早,前者具有相对的客观性和独立性,后者具有相对的主观性和社会性。与这两个已经获得广泛社会认可的概念相比,“传媒”可以说是一个新词,在中文的权威辞书如《辞海》和《现代汉语辞典》中,原来都很难找到它的踪影,但新修订的《现代汉语辞典》(第6版)中已收入该词,其释义有两项:①传播媒介,特指报纸、广播、电视、网络等各种宣传工具;②疾病传染的媒介或途径。其第二项释义与本文无关,第一项释义表明,在日常用语中,“传媒”可以等同于“媒介”。然而,近十多年来,“传媒”这个概念在我国新闻传播领域的使用越来越普遍。有学者认为:传媒可以被“理解为一个概括性的概念,既包括媒介也包括媒体,既包括大众媒体也包括分众媒体,多种媒介形态和媒体形态并存是当今传媒的重要特征。现在我们使用的传媒概念包括了传统媒体、网络媒体和移动媒体等几大类型的媒体。按照传媒形态来看,传媒则至少包括传统媒体中报纸、广播、电视、书籍、杂志、电影等;网络媒体中的门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络游戏、网络视频、电子商务等;移动媒体中的如手机终端、PAD终端、微博等许多仍在不断变化中的媒体形态。这些统称为传媒”。即使做了这么多的展开,传媒的涵义似乎仍未被穷尽。另有几位学者曾对新闻传播学领域中“媒介”“媒体”和“传媒”三个词的使用情况作了一项实证研究,经多重比较分析后发现:这三个词原本都对应于英文中的media,含义可谓大同小异,但随着我国新闻学与传播学研究的不断发展,它们已不仅仅局限于辞典或英文的释义,而是在日常使用中逐渐形成了若干约定俗成的搭配组合,其内涵又有了进一步的扩展和延伸。简言之,媒介较多地指称介质或载体,媒体较多地指称机构,而传媒除此之外往往还意指一个行业。研究者认为,人们或许正趋向于这样的共识:“媒介”一词应回归其介质(载体、工具)的本意;“媒体”一词可以负载更多内涵,即除介质之外,还包含机构的意思;让“传媒”一词体现最广泛的含义,代表整个媒体行业。这三个词的关系也可以简单地表示为:媒介媒体传媒。当然,此“共识”能否真正获得广泛的认同,还要经受时间的考验,但可以肯定的是,媒介和传媒这两个名词已不能简单地等而视之,译者对它们的选择也不能只凭个人的用词偏好。

      一般认为,英文medium对应于中文的“媒介”,media则对应于“媒体”。如果简单对应,Media Economics应译成“媒体经济学”,但如前所述,中国学者通常只将其译成“媒介经济学”或“传媒经济学”。“媒介经济学”的译法表明,中国学者将这里的Media看成是Medium的复数形式,它所对应的是作为媒体的类结合体的媒介,而非个的组织层面的媒体。从前文的简单统计中也不难发现,无论是在翻译的语境中,还是在中国学者本土化研究的语境中,“传媒经济学”这一固定搭配都越来越受到中国学者的青睐。其所以如此,还得进一步结合西方语境来进行比较分析。

      英文中的Media Economics是固定搭配用来表示一个分支学科的名称,在相关文献中并未发现有与其同义异名的现象,也没有发现同类著作或论文对此名称中的media有专门的辨析。这说明,西方学者对该名称中media的理解是约定俗成的,至少没有明显分歧。既如此,便可以从西方学者对Media Economics的界定看出media和economics两词的基本含义。参与倡议创立并主编过Journal of Media Economics学术期刊的美国学者皮卡德是这一领域的权威,其撰写的Media Economics:Concepts and Issue一书对Media Economics的界定是:“媒介经济学关注和研究的是形形色色的媒介经营者如何在各种资源非常有限的前提下,满足受众、广告商在社会资讯与娱乐等方面的需求。媒介经济学要考察的问题是:各种媒介产品与服务的生产受哪些因素的影响与制约,而这些产品又在哪些条件下向外分配并供人消费。”该领域另一位权威学者Alan B. Albarran对Media Economics的界定是:“传媒经济学就是将经济理论、概念和原理应用到大众传媒公司和产业的学科。研究的焦点主要有三个领域:宏观经济学、微观经济学和政治经济(批判)。”西方的Media Economics研究发轫于上世纪初,在其前六七十年的发展历程中主要是针对media(如报纸、广播、电信、广告和电视等)的分类研究,这些研究大多是一些经济学者从经济学角度对媒介、媒体及其产业进行的考察和论证。通过梳理同类文献还可以发现,西方学者对这一分支学科概念所指向的研究对象、研究问题和研究方法都是比较确定的。其研究对象是媒介和媒介产业,研究问题是媒介操作者(媒体)如何在有限资源约束下做出满足媒介消费者需求的合理决策,研究方法是微观或宏观的经济学方法。由此可见,这一特定词组中的media是一个概括力很强的多义词,它至少包含两层基本涵义和一种延伸涵义。一是作为medium的复数词,对应于中文的媒介,意指传播介质以及传播的方法和手段;二是可直接对应于中文的媒体,意指媒介经营者,即使用一定的传播介质、方法、手段进行信息传播活动的各种组织形式和组织机构。另一种延伸涵义是指各种媒介和媒体与市场相关联的经济领域,大致对应于中文通常所说的传媒产业。economics则是一个单义词,就是指狭义的经济学。不难看出,由这两个单词所构成的复合词media economics虽然具有多重涵义,但这些涵义之间存在着很强的关联性,是在统一的语义框架之中呈现的多义性。简言之,Media Economics就是用经济学方法研究媒介、媒体和传媒产业等各个层次经济现象的一个经济学分支学科。

      由此便不难理解,中国的部分学者之所以喜欢用“传媒”来翻译Media Economics中的media,是因为“媒介”和“媒体”这两个汉语词汇中无论哪一个都无法涵盖上述三层涵义,只有“传媒”这个词差强人意,既可以将其理解为传播媒介或传播媒体的简称,同时又兼有一定的媒介(体)产业层面的涵义,故此“传媒经济学”这一概念无论是用于翻译还是自我表述,都可谓因势顺时的产物。

      语言使用从来就不是率性随意的行为,而是一种有意味的话语实践。不同的语言本来就有各自的语义逻辑,同一语言中的不同词汇之间也会有语义上的差别。特定词汇(即使是同义词)的选择总是受到特定语境(上下文、社会文化惯习和学术传统等)的制约,可以显示出话语主体对词汇内涵认知的意义指向。一个有趣的现象是,中国学者出版的专著或教材,不管是采用“媒介经济学”抑或“传媒经济学”,作者对它们本身的定义并没有超越西方学者对Media Economics从属于经济学范畴的基本认知,但在研究的实际操作过程中,不少作者却有意或无意地加入了突出媒介特性和传播功能研究的相关内容,这其实也是导致相当一部分学者更喜欢使用传媒经济学这一名称的深层次原因。笔者认为,“传媒”一词在中文里确实具有比“媒介”和“媒体”更大的语义弹性,它无疑正好满足了中国学者对Media Economics这个新兴研究领域的学术想象,进而有意或无意地扩大西方学者对其学科边界的划定,使之与中国的现实语境顺利对接。但这样做的直接结果是,Media Economics作为一个分支学科的研究范围在中国被无限放大了,它将传媒领域的经济、经营、管理、营销甚至是新闻媒体属性和功能的研究等大量议题全都囊括其中,成为一个只是与采写编评等传统的新闻业务研究才有明显区隔的无所不包的研究领域,也因此导致了Media Economics学科归属、研究范式和研究进路等问题的争议。这其实无助于Media Economics在中国的发展,反而可能因为学科边界极其模糊而失去其应有的特色,并最终导致丧失其独有的存在价值。

      如再稍作延伸考察,制约话语实践的语境除了语义学因素外,还有社会条件、学术发展以及话语主体等因素。从历时的角度说,美国等发达资本主义国家早在19世纪末就开启了传媒产业化发展的历程,中国在这方面晚了大约一个世纪,而美国的Media Economics与中国的同类研究也与此时间表基本步调一致。这一方面说明,一个国家只有传媒业发展到一定程度,才能为传媒经济的研究提供必要条件和坚实“媒介经济学”还是“传媒经济学”的基础;另一方面也显示,中国的传媒经济研究与美国等西方发达国家相比还存在一定的差距。而从共时性角度来看,中国已经成为世界上最具活力的新兴大国,全球化趋势加深和新媒介技术兴起为国内传媒业发展提供了难得的机遇,在此情境激发下,中国学者希望于较短时间内迅速改变传媒经济研究的落后状况,就是一件不难理解的事了。另一个值得重视的因素,是这一领域中研究者的背景。西方Media Economics的孕育和发展最先建立在一批经济学者对传媒和传媒市场关注的基础上,萨缪尔森(Paul A. Samuelson)、诺贝尔经济学奖得主阿罗(Arrow. K. J.)、布坎南(Buchanan J.B),科斯(Ronald H. Coase)等一批著名经济学家也纷纷涉足其中,他们对这一研究领域的发展也做出了重要贡献。但他们的研究与新闻传播学者明显不同,因为“早期的传统传媒学研究主要关注传媒对社会的作用、功能与影响。传媒企业更多地被看做是典型的社会机构,研究重心也只停留在传媒对社会、政治、法律和技术的影响上”。上世纪后半期Media Economics研究曾一度转向由新闻传播学者主导,但晚近的研究又呈现向经济学回归的倾向,并且在此过程中始终活跃着经济学者的身影。中国的情况则大为不同,在短短二十多年的传媒经济研究历程中,很少有经济学者在该领域流连徘徊,究其缘由,可能与中国特定的传媒生态以及产业规模局限有关。对传媒经济研究的强烈现实需求与经济学研究在该领域供给的极度短缺,形成了一种巨大的反差,施以援手的只能是本来就活跃在传媒研究领域的一批学者。应该说,上述因素也都是导致中国学者对Media Economics的理解与西方学者不同,并且有意无意将其学术边界不断扩大化的重要原因。

      综上分析,笔者认为“媒介经济学”和“传媒经济学”作为两个指称同一研究领域的分支学科名称,本来源自英文Media Economics的汉译,现在都已成为中国学者本土化研究的常用概念。在翻译的特定语境中,“媒介经济学”侧重于词形的直接对应,“传媒经济学”更讲究词义的贴近性。在本土化研究的语境中,中国学者之所以越来越倾向于使用“传媒经济学”的表述,当是在“媒介”“媒体”和“传媒”几个概念的意义演化以及中国传媒业研究的历史背景和现实状况等诸多因素共同作用下的必然结果。如果要遴选对应于Media Economics这一分支学科的汉语定名,“传媒经济学”无疑最为合适,“媒介经济学”也可以看成约定俗成的一种“又称”。需要强调的是,若使用“媒介经济学”的表述,在实际研究中应注意“媒介”一词的内涵和外延都在逐步收缩的事实,不能因名废实而带来不必要的局限;若使用“传媒经济学”的名称,则要把握好经济学的边界,不可因“传媒”一词的意义弹性而任意扩大这一分支学科的内涵和外延。比较合理的处置方案是:将传媒经济学研究的范围、问题和方法较为严格地限定在经济学范畴之内,将媒介经营和管理的内容归入媒介管理学(Media Management)的范畴,将媒介和媒体的特性和功能的研究归入新闻学和传播学范畴。

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