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    星瀚资本杨歌:消费分级是大趋势产业链整合催生下一代巨头

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.02.26

      毫无疑问,中国正朝着世界最大的消费市场迈进,统计局数据显示,2018全年社会消费品零售总额近38.1万亿元,已十分逼近美国市场。但相信没有人能用一两个词就概括出2018年中国消费市场所发生的变化。

      一方面,随着人均可支配收入的增长,以及中产阶层的崛起,中国经历着新一轮消费升级,消费者的品牌意识前所未有地清晰。另一方面,低线市场的价值被重新认识,榨菜销售创新高,拼多多成为电商平台的黑马,激发人们涌向低线城市进行淘金。

      消费概念在今天备受瞩目,但其发展趋势又扑朔迷离。当消费升级与消费降级这组反义词出现在同一个市场,高端奢侈品与榨菜泡面的销量同时上扬时,自然引发全民对于消费分级的争论。

      星瀚资本是一家将大消费领域作为深耕方向的投资机构,面对纷繁复杂的市场,创始合伙人人杨歌提出普惠消费升级观点,并搭建十余套中观投资框架对细分行业进行描述判断。

      星瀚资本着重在产业升级、文化消费及深科技应用方向进行投资布局。其中新兴消费品牌如书店品牌言几又、餐饮品牌仔皇煲,供应链平台如懒龙龙、云菜园、鲜世纪,以及创新零售平台企业心上、V.Fine Music(合并豆瓣音乐改组为DNV音乐集团)等背后都有星瀚资本的投资身影。

      具体策略上,星瀚资本认为,产业链整合将带来一轮投资机会,其着重考察企业能否在产供销端各环节中将商品和服务标准化、将销售和运营管理信息数字化,将传统的非标业务,通过专业化的人员培训、系统化的运营管理形成优势壁垒。

      近期爱分析对星瀚资本创始合伙人杨歌进行专访,他从宏观经济、供应链整合、流量红利等方面入手,阐述对于消费趋势、零售业态变化和消费行业投资等方面的观点,现精选部分内容与各位分享。

      杨歌是星瀚资本创始合伙人,具有十多年的创业、管理咨询和股私募权投资跨领域经验,对于行业集中度、品牌运营深有研究,在消费领域投资经验尤为丰富。

      爱分析:对消费领域进行研究的时候,美国和日本市场的发展历史能为我们带来哪些参考价值?

      杨歌:我主要从人口结构对不同国家进行研究,我认为中国市场和美、日市场在两个方面有很大区别。第一是消费人群组成结构,第二是互联网在推动消费发生升级时所引起的变化。

      首先,美国和日本的人群组成结构是菱形结构,也即从收入层面、消费价格、消费体验要求等方面来看,中产占据的比例是最多的。中国的人群结构则是明显的三角结构,底盘很大,表明我们的消费驱动由大众人群驱动。一个平台的平均质量最终是由整个市场的受众群体引导的。如果受众要求很高,就会有自然淘汰过程,但如果受众要求是价廉型,它最后就会迭代到类似拼多多的结构。

      回到美国、日本,另外再加上法国,这三个国家的特点是大众消费者对于消费质量的平均要求比中国要高不少,尤其是日本在1989年后到现在,都处在非常大的消费升级过程中。比如我们可以在日本买到各种垂直类细分商品,比如面膜有保湿型的、补蛋白型的、修复型的...等等显示出他们对消费细节的要求考虑很仔细。

      再举一个印尼的例子。印尼的市场是断层的梯形,分化情况更加明显,特点是上下两层完全不一样,导致两层人民日常消费方式不一样,所以部分印尼人用LAZADA购物,而另外有很多人是不用电商的,因为质量不能够满足他们的需求。

      爱分析:具体到中国市场,您是如何根据人口结构模型进行分析的?您认为哪个人群更具价值?

      杨歌:中国的三角形人口结构分得很细,层次众多。从上至下是企业家、高级白领、小资,然后是一、二、三线的大众老百姓,再下面就是广大的四五线城乡结合城市以及村镇人民。一般而言,针对中间层次偏上或地区偏远一点的区别就很大了。就消费购买力而言,每一个层次少则相差五倍,多的要差十倍左右。

      做生意的人在挑选品类时,总是希望能把生意做到最大,直至平台。那么在每个层次里面,平台都要考虑自己是不是最适合去切入某一个点,比如百度外卖和到家美食会,就是切入小资到大众人群这一块,而饿了么针对的是大众人群到城乡结合的大众市场,这个市场的规模非常大,但同时也意味着其放弃客单价指标。

      因此,对于电商、O2O等来讲,选择不同消费频次和客单价的组合,也就选择了对应的商业模式。如果消费画像是中层偏低,这时就要注重起量,并且引导这些人群进行高频消费。这其中涉及定位、获客、维系客户等一系列运营措施,拼多多就很成功地切入到大众人群到城乡结合到甚至村镇人民这类消费人群。当然,它舍弃的是产品质量、用户体验以及客单价。

      总而言之,这就是被乘数和乘数关系,乘数上升则被乘数必然下降,最后还是要看能不能出现一个大体量的商业公司。

      杨歌:先普及大IP和小IP的概念。小IP指的是消费品牌,比如北冰洋、义利面包。大IP指的是平台化,比如严选、京东、拼多多,他们自己依靠平台变成了一个IP,这个IP上承载了非常多的小品牌。

      我们的逻辑是这样的,由于互联网推动导致信息碎片化,这一波机会带动起来的IP非常多,但大部分IP都是昙花一现,每天都有新的网红品牌出现,每天也有网红品牌被忘记,但我们总会记得一些头部IP和平台IP。

      因此,我们倾向于投资平台化的大IP,比如城市文化生活综合体言几又、流媒体版权交易平台V.Fine Music、移动互联网漫画原创平台旷盛动漫。其中的大逻辑就是互联网碎片化导致小IP占领用户心智的强度降低了,比如大家不会记得具体的漫画作者,但会记得旷盛动漫这个互联网漫画平台。

      原本消费升级就是说大家每一天都要过得更好,每天要更新的东西,用更新的技术和方法来使用户体验提的更高,俗称消费升级。但随着时间推移,消费升级越来越偏离原本的初衷,创业者和市场认为消费升级最重要的就是每年跟去年不一样,当大家习惯于速度和加速度越来越快的时候,消费升级就扭曲了,不是为了消费者体验而进行消费升级。很多新生的技术看起来很酷炫,但实际上并没有达到降本增效的目的,那这就是一个伪消费升级。所以我们要泼一盆冷水,让他们清醒过来,这就叫消费降级。

      与此同时,虽然整个大众人群中的头部人群实现了消费升级,但是整个大部分人群还没有完成消费升级。过去一年我去过非常多三四线城市,在这些地方虽然支付宝和微信已经进行了推广,但是线上消费和新兴消费体验的技术并不发达,对于这些地方就非常需要把一、二线城市已经完成的消费升级,带到大众人群中去。因此我们就创造了一个概念叫普惠消费升级,对应的是普惠金融。

      普惠的意思本身就是能够让这些对于价格敏感性较高的消费群体得到实惠产品和体验的过程。当不同人群产生不同的消费形态之后,那么要做的不是使他们消费形态之间的差距拉开得更大,而是使他们能够缩小差距,使得被分级的另外一层大众人群能够跟上一二线城市的消费节奏,然后体会到降本增效所带来的改变。所以说我把大众人群中后享受到消费升级红利的这些人群的升级定义成普惠消费升级,就是这么一个概念。

      杨歌:供应链是我们规划的整个供应消费民生市场的一部分。整体而言,我们将大消费分成四个阶段,即产、供、销、端。

      生产制造是第一段。第二段是供应链,包括物流、仓储。分销、批发配送是第三段。最后再到线上线下的零售终端第四段。每一个终端都对应着它上游生产、批发、物流商等,这些都是我们关注对象。比如星瀚资本投资的鲜世纪,是在江浙沪一带的大众消费品供应链企业。而像龙龙蛋,则是从事畜牧业副食品的供销端企业。又比如言几又,是一个典型的消费品市场,做书籍、文具等小商品的售卖,这些都是消费类行业。

      其中我们整体的投资理念就是平台化和整合化。我们认为产供销端跟消费相关的机遇就在其中的每个环节之中,只要能够在原有的行业基础之上形成进一步的整合,我们就认为是一个投资机遇,比如拼多多是在线上进行整合的一种方法,它把大量的三四线城市线下消费搬到线上进行整合,变成一个平台。

      爱分析:类似云菜园这样的生鲜社区店,它们在菜市场、大超市及生鲜电商中崛起的机会在哪些方面?

      杨歌:标准化管理能力强是云菜园最重要的能力之一。它的商业模式是典型的产供销端合一,并且专门在供应端和下游的批发分配端进行标准化。

      全国尤其三四线城市有大量门店做蔬果生鲜生意,但大多这些门店的效率比较低。从食材耗损率来讲,一般的夫妻老婆店耗损率都在20%以上,云菜园通过标准化运营降本增效,收编二三线城市的社区生鲜店,重新装修及打磨体系,将小则30平方米,大则200平方米的小店通过标准化记账、标准化存货的方式进行管理,耗损率能降至5%以下,足以说明它能很大程度上提升支系血管的运营效率。

      (1)采购经销成本,主要看规模够不够大,是否形成规模效应降低成本;(2)仓储物流成本;(3)经营管理效益成本,即上游厂家是否善于经营,拥有标准系统化的操作水平;(4)金融能力,比如拥有很强的供应链金融融资能力,还是依赖小贷等资金短期拆借等。

      对于中国大部分市场来讲,目前供应链公司以上四点都没有完全做好。我们发现很多公司在供应链金融的融资能力都比较差、标准性都比较差、没有自建仓储中心和没有自建物流等。业内玩家大都属于中介外包,一层一层的中介进行传递的过程,尽管这两年已经比十年前好很多,但是行业依然处在未完成整合的阶段,还有大量机会。

      爱分析:在三四线城市,通过直营的方式切供应链效率高还是整合经销商的方式效率高?

      杨歌:一定是后者,在三、四线城市切入类似毛细血管的商业模式的难题在于,给当地的运营者很难讲懂,讲标准听不懂,连语言可能都不一样。因此想直营的难度是极大的,相当于麦当劳可以在一、二线城市开,但很难在农村里开,原因是大家都听不懂你的标准,试想如果今天刚刚在一个大会上培训完,明天就开始按标准干活是不太现实的,他们的专业和标准化程度的接受能力还有待提高。所以在这些城市里面要用经销的模式整合,每一个经销商熟知每一个地区,他们知道用什么语言、什么方式来沟通,而你无需干预他们善于做的事情。

      爱分析:整个消费行业最终是2C的,无可避免关系到流量问题,在进行投资的时候如何考虑?

      杨歌:从2018年Q3开始有一个非常明显的趋势,就是互联网流量红利不仅持续下滑,而且趋向于终点。简单地说,互联网流量还在,但红利逐渐褪去了,这些流量已经被均分,或是被分配在大企业里,包括腾讯、阿里、百度等,这时如果再用十年前拿钱烧流量的思维已经很难奏效。很多电子商务公司在受到互联网流量红利下行的挤压之下,转型做线下流量是非常明显的趋势。

      线下流量和线上流量的最大区别是什么?线上流量可以迅速迭代,就是当你在线上获客之后,这些客户每天买什么东西、质量好不好都能很快得到反馈。线下渠道一个很大的问题在于反馈速度比较慢,整合难度也因此更大。

      所以对于当前的电子商务平台来讲,2019年一个很大的挑战就是要走出互联网流量的舒适区,走到线下整合流量。第二是线下流量的整合方法和以前完全不一样,不是靠互联网打法思路就能够迅速展开整合。真正那些能够把线下供应商整合的,才能形成下一代的商业公司。

      杨歌:说实线年之后,我们所投大部分的公司都偏向线下,获客分线上和线下两个渠道,线上通过一些大平台,比如和美团、饿了么进行合作,然后线下有自己的渠道。

      我们不太愿意看到这样的公司,所有流量都依赖于同一个线上平台,或所有的销售都依赖于某代理商,或你手上有一百个代理商,这一百个代理商给你推荐了10万客户,但是每个客户你都接触不到。这些都是难以站住脚的商业模式,也即商业不独立,没有自身性的商业闭环。所以由我评判一个商业体的话,更多是看他是否能自己把控全产业链。

      杨歌:直接转化率,就是说最开始获客的过程中,可以通过某一大电商平台,但更重要的一个指标是看这些客户有多少能直接转化到你自己的平台上。

      其中,我们首先会看转化路径,比如复购的时候,客户是通过电商平台找到你的,还是直接通过小程序、线下店等找到你。一般而言,如果第三次复购的转化率还低于10%,那就表明这个品牌对其他平台的依赖性过强,没有建立自己独立的体系,很难打造出自有品牌的壁垒。

      杨歌:微信生态是一个相对来讲没那么中心化的一个流量,但它仍然属于微信,如果哪一天它改变了规则,仍然会对商业稳定性造成冲击。我们学习传统商业的时候都清楚,当依赖单一大客户的时候是非常危险的。因此,还是正如刚刚所说的,我认为微信可以是初始的流量获取入口,但一定要建立自己独立的体系。

      杨歌:首先,社区团购给我的感觉很像微商和小程序,依赖微信生态,会长期存在大量的小商家不断地做,但它们各自为营,很难形成一个聚合的独立品牌。

      其次,关于团购这件事情现在又再拿出来炒作,其背后的原因是微信这两年进一步发展,所有人在微信这个平台上都有消费需求,因此现在想把这些流量通过团购再整合起来,其实还是换汤不换药。我认为这个浪潮还不足够大,可能红利期会很快过去。

      爱分析:关于二手电商,星瀚资本也进行了如心上等的投资,您看好二手电商领域的哪些机会?

      杨歌:我们在2015年投资心上,然后发展很好,在行业里面迅速成长,逐渐成为头部企业。谈及二手电商,首先是关于奢侈品方面。奢侈品行业是随着经济发展到顶峰,进入到调整期之后非常容易爆发的一个行业。

      首先,一个国家的经济体发展到比较顶峰的时候,奢侈品行业会爆发,然后进行到经济调整期,这时往往是二手奢侈品非常容易爆发的阶段,原因在于一手奢饰品价格高昂但大众有提高生活质量的迫切愿望,这个过程会非常明确。

      所以无论是从奢侈品行业还是二手物品行业来讲,我们目前处于两个上升阶段的交汇点,是一个较好的时机。另外,2015年仍然是处于互联网流量红利的后半段,从线下起量迅速转换成线上,调整商业模式后,线上很快就垂直领域中领跑了。

      杨歌:品类层面上,产品定位不一样,导致商业模式不一样,比如E袋洗、衣二三最早做二手衣服,后来心上做的是箱包、鞋和奢侈品类等。作为衣服的二手物品客单价只有几十到几百块钱,而对于心上来讲,客单价平均在1700-2500元之间,他们定位的人群是不一样的,导致对应的营销方法也不一样,比如对于式不一样会打出差异化,但我觉得每个公司会有自己的优势,目前来讲属于平行发展的结构。

      客单价层面,即使客单价较低的二手衣服,像衣二三等做的也很不错。但我认为在二手物品分享上,100元是较极限的数字。如果每单降到10元的二手分享物品市场,这个行业就会变形,从商品类平台变成社区类平台,你会发现整个平台由分享内容驱动的。大家在乎的不是价格和交易,而是在乎关系和文化分享,比如闲鱼和享物说就是非常典型的社区社群驱动的二手分享类市场。

      而如果提升到1万元以上,比如二手车市场,则很有可能变成To B市场。因此我觉得从100-1000元客单价是一个比较容易操作且被大众所认可的区域。

      爱分析:消费升级进程中,出现了一些通过技术提升运营效率的2B零售科技公司,您如何判断它们的投资价值?

      杨歌:我们称这类公司为乙方,在行业的整合过程中,信息化是很重要的,但一个典型的乙方在经济调整期阶段是不吃香的,原因在于甲方公司在经济调整期里面会进行各类成本缩减,而第一个被缩减的往往就是服务类成本,所以我们认为现阶段投资乙方公司更要谨慎一些。

      从宏观角度来讲,我们总结得出一家零售公司的数字化进程可分为标准化、信息化、数据化、模块化再到系统化、智能化。乙方公司需要到零售企业的系统模块化之后介入才会有效果,这时可以帮助甲方将已经形成数据化的信息整理成管理体系,使效率进一步提高。而中国绝大部分公司现在仍然处在经验化转向标准化升级的过程,也即大部分公司对于SKU和运营管理还不能够完全信息化。

      这种情况下,公司内部的管理决策还处在混沌或拍脑门这样的状态下,即便灌输了这套系统也不知道如何使用,还必须花非常长的时间进行培训。

      而什么样的公司是有效的呢?一般而言,公司已经将所有SKU数据化了,当数据多到必须依靠软件才能进一步提高效率,这个时候就容易一蹴而就,通过系统大大提升管理效率。所以目前来讲我认为乙方公司还差一个临界点,这需要时间。

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