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    一个优秀的营销管理人员需要具备怎样的素质?

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.08.13

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      首先对营销有自己的积累与独到见解,才会内行领导内行,才会有有足够的知识去供下属分享!

      营销管理人员,首先应该把利益摆在最前边,那是你能得到提升的最基本前提,然后就是在搞好上下级关系的同时,把领导的小组的业绩做得最好。

      市场营销,在一般的人眼里,仿佛是和公关促销广告之类工作性质相关并且相似,然而,知道并有所了解市场营销专业知识的人,对于营销的概念,并不能用如此简单的仅仅从表层来认识和概括。可以说,我是接触过营销专业的,虽然,没有从事过营销管理者的工作,然而,我认为对于市场营销的理解,应该是基于那样一种对企业战略及企业运作的总体上的把握,并在这样一种整体的大环境下,将侧重点放在市场与产品管理之上。

      作为一个营销管理人员,其应该具备的素质,我想,可以从两个方面去阐述,即“以人为本”的方面与“知识结构”的方面。

      1、自信,是一个人成功的基础,也是能够最佳地发挥自己的先决条件。从企业的整体战略的基础上,制定计划并坚韧不拔地去实现计划。好的营销管理者比如是在设定营销目标、找到通往目标的道路,然后按着既定路线出发去实现这样的目标而毫不动摇。

      2、诚实,是一个人基本的为人品质,也是能够在最大程度上取得别人信任的最主要的形式。诚实的最主要的特性在于引起高级管理层和部门内员工两方面信任的能力。

      4、有战略眼光,是一个管理者必备的素质,也只有拥有战略眼光的人,才有可能成为一个成功的管理者。

      5、思想沟通能力,是一个成功管理者所具备的与其他人交流的必备的技能之一,也是在面对任何外在的变动状况下,都能保持一种处变不惊的态度的前提。主要表现在以下几个方面,a、激励他人的能力。管理者能够做到激励他人尽力做好工作,向更远大的目标努力,不断地完善自己。b、教导他人的能力。管理者同时也作为一个导师,能够教育所领导的人,被领导者工作的过程也就是一个学习的过程。 c、沟通和推销思想的能力。任何一个企业从其核心来讲,都是以思想即某种企业文化为基础的企业。好的管理者会因为这样的企业文化,从而巧妙运用并激励他人奋发向上。d、倾听的能力。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面,要做到这一点的最好办法就是倾听。e、承认错误的能力。好的管理者从不试图隐藏自己的错误,他们有足够的自信去承认和改正错误。

      除了这最基本的“以人为本”的管理者所应具备的素质之外,营销管理者,更应必备的自然是对于营销专业知识的总体的认识与深刻的把握,以便在对于企业的营销工作的开展中,能够做到得心应手,甚至游刃有余。而要做到对于营销专业知道的理解与把握,必然是要进行特殊的学习与进修,并且在实践当中不断总结经验与教训,以便能够做到真正的理论联系实际。在市场营销专业知识的基础上,作为一个营销管理者,更不能单单是停留在专业的知识结构层面,应该像营销所包含的丰富的内容一样,去接触与学习更多的相关与不相关的知识,并因此能拥有到广博的知识结构与开阔的知识视野,而做到一切皆为我所用的境界。这,并非是那么容易便能够达到,需要不断地努力与积类,而真正的优秀的营销管理者也好,其他管理者也罢,能够做到这点是至关重要的。

      总之,卓越的领导素质就好比一种稀有的物品,其价值也显得有些不可估量。一个优秀的营销管理者,可以使一家濒临破产的企业起死回生,而一个普通的管理者,可能将大好前途的企业搞垮

      管理者的成绩往往是根据他们下属工作的表现与成绩来确定的。而具备高素质的管理者,必然是能够指导并带领员工为所在企业创造出令人瞩目的辉煌成就。

      1.熟悉营销产品的品牌、质量、主要成分、市场占有率,消费群体的钟爱度等所需的系统知识;

      就软课题----营销包含的系统工程而言,它是有各个程序化有机地联系组成,是一环扣一环的连锁反映。单纯的把营销管理当作只是买卖关系,本身就是对营销学概念认识上的模糊和错误。

      营销这个系统工程,更有超前的统筹规划,实行宏观的指导和控制,不仅有放而不乱的微观力,还要具有营销专业人员的承受力,更要有优良组合的营销执行者参与配合实施,因此,它是一组上下、左右的纵横协调和前后工序的衔接。

      1.惊险跳跃的精神:所谓惊险即是冒险,跳跃即是不断的前进。所有成功的营销人士,必须具有一种自信心,科学的冒险精神,用自己的智慧和才能,他人的品牌去实现一种营销目的,智慧和才能的大小,决定了盈亏的多少,但必须阐明,冒险不等于蛮干和傻做。

      2.卓越远见的精神:营销人士必须要有长远的战略战术,而且要善于交际有同样想法、观点一致的人,彼此交流,取长补短,吸取精华。每日每时都要在寻求机会,一旦时机成熟,就要分秒必争全力的去实现它。

      3.出奇制胜的精神:所谓奇,就是在于对自己周围日常的、细小的事物的观察多思。在他人认为习以为常、天经地义的小事,但对营销人士来说却要多问一个为什么?如:他为什么要生产这种产品,又有什么特殊功能,消费者需求什么样的产品等等。多想,就会有新的创意和发展,就会产生新的思想和构思,而不走别人走过的老路,最终达到出奇制胜的目的。

      4.以智取胜的精神:要有特殊精神,精通业务,熟悉市场行情,善于思索,具有独特见解,而又能不断的收集市场信息及反馈信息的分析和处理。另在商务洽谈中,必须注重自身形象、营销作风、公关手段、谈判技巧等,精心制作自己特色的营销方法,以智取胜。但又要能知难而进,进中求变,激流勇退,退中求进。

      总之,一个公司或企业的好与坏、盈与亏,最主要的问题就是启用营销管理核心人员的素质如何

      1、营销环境日趋国际化、数字化。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争将愈演愈烈;大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,将成为必然。

      2、营销人员知识水平要求越来越高。传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费者。如果营销者不懂这些知识,营销也就很难成功。

      3、营销方式将发生质的改变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动。而在知识经济的时代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,而且消费者可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

      1、学习营销。知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”,包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而“把蛋糕做大”。二是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中,不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,互相学习、互相完善,最终达成整体的和谐。

      2、网络营销。网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说,它就是利用Internet进行的企业营销。据ForesterResearch市场研究公司的数据,1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元,估计2002年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要拥有一个网址连通Internet,就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外,在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离。

      3、绿色营销。随着社会的进步,人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务,注意力及需求消费健康化、自然化,“绿色产品”更是成为人们的新宠。营销者应注重“绿色情怀”,提供“绿色服务”,做到天人合一,健康营销。(文/陈志伟)

      where,在哪里交流(交流地点),包括人际交流和非人员交流.人员性的交流我认为包括1.每一次购买行为中通过柜台,服务人员与消费者的接触.2.商场,社区等促销现场.比如,宝洁在社区搞的现场促销活动.置于非人员交流方面,应该是通过媒体进行信息传播时的过程,比如电视,广播,网站的广告,信息发布等,这也是与消费者的交流过程,心的交流.

      What and why,交流什么信息及目的(交流的内容).这项比较根本,关系到整个营销计划的目的,需一开始就计划好.要交流什么信息呢?先讨论营销目的有哪些:1.建立期望的企业/产品形象2.新产品上市3.销售促进.交流的也大概是这些方面的信息.建立形象方面的例子有,过去的几个月大红鹰请了叶茂中做全案策划,所做的广告不是大红鹰的具体某个型号的香烟,而是致力建立大红鹰”胜利之鹰”的品牌形象.形象广告一般不多不频繁,而宝洁,纳爱斯这些快速消费品企业因为产品的要求经常打广告,打促销和新品上市的广告.

      How,如何交流(交流方式和交流表现),包括人际交流,书面方式,大众传播等.其实空间有什么,就有什么的交流方式.古代交通不畅,杨贵妃要吃串荔枝要派千里马疯狂往返于大江南北,这是交流.现在,企业通过短信发布新的优惠信息给用户,这也是交流.空间,为信息的载体,道路,电视,网络,纸张,语言,动作等,都是空间,都可利用来交流,当然,空间不同其表达方式也不同.比如,好多大公司都开通了800免费电话,提供投诉,资讯,解疑等服务,DELL还利用800电话实现高效的直销.方式要混和运用才得到最高效,TCL手机在进军西安市场时,有三大传播策略:1.在央市打广告营造高端印象2.当地广播宣传3.在酒吧,KTV,舞厅现场促销活动.多重方式使得TCL迅速占领了西安手机市场.

      Who,同谁交流(交流对象),主要是目标消费群.营销计划会确定其目标消费群,这也决定了沟通传播的对象.马爹利广告中的主角永远是成功男人和他的高贵女人,场景永远是高级会所,高级公寓,这是由马爹利的市场定位决定的.但除了目标消费群,交流的对象还应包括中间商(经销商,终端).在今天,特别是中国市场,渠道很重要.过去几年中国营销主题是”渠道致胜”和”决胜终端”.很多产品上市前,都要开经销商大会,需要高效的交流才能拉动订货.产品进入新的市场,要考虑放在哪些商场,卖场,店铺销售,也需要高效的交流,当然,这些比较多地依靠直接负责人员的人际交流技能.

      When,什么时候交流(交流时机).市场变化迅速,时机转眼即逝,抓住时机才能为营销更上一层楼.神五载人上天,蒙牛抓住了自己是太空人专饮牛奶供应者的巨大优势在媒体大打广告,而伊利憾无能为力.相反,统一润滑油挣得成为神五机油供应者,却没及时宣传出来(这可是很好的广告卖点阿),让昆仑润滑油有了后来跟上之机.但时机有哪些呢?这样说有点投机取巧之意,应该说”在什么时候”才恰当.临时的,突发的不说,有些时刻是肯定要进行消费者交流运作的.比如,新产品上市,你觉得这产品有现在市场上其他产品未有的新属性,就要做沟通活动了.比如,竞争对手开始了促销活动,也需要进行沟通活动”稳定军心”.再比如,企业换了新东西(新总裁,新投资项目,新品牌,新标识等)时都要进行沟通交流,03年联想换了新的国际品牌标识

      LEGEND,爱国者(电脑及数码设备强势制造商)换成了AIGO,03年这两公司都很频繁的做这方面的宣传,为的就是让消费者尽快的知道,接受新标识.时机时有很多的,关键是看能否觉察到,能否应用到.但话说回来,中国企业过去所积累的隐患也在此:太重时机,太投机取巧.当年夏新搞家电搞到差不多破产,幸亏找到了VCD,DVD救命草,VCD,DVD没利润了,又刚好遇上手机的春天,所以现在夏新活得还不错.但若手机又没利润了,难道又要寻寻觅觅或者说漠漠等待新的市场兴奋点吗?时机只是一时,刚才说了,抓到好的时机只是使营销更上一层楼而已,不是永远的,永远的在自己,搞好自己”内功”,时机也才能利用得更好.

      根据建立的数据库和接触通道的分析,确定适当的受众,并采取适当的方式和选择最佳时间与目标受众进行沟通。而且,要不断地(连续地)与目标受众进行双向沟通,更重要地,要利用多种沟通工具,在不同媒体上传播相互关联的信息,以达到对目标受众产生最大影响。

      营销沟通首先必须确定目标视听众。目标视听众与目标市场(消费者)不一定完全相同,前者范围比后者往往更加广泛。 确定了目标视听众后,营销沟通下一步就要确定寻求什么样的反应,即确定沟通目标——使沟通与潜在消费者反应发生联系。 为了取得沟通效果,营销沟通必须是连续双向的沟通。即循环沟通。在营销沟通过程中,我们必须对沟通效果——受众的反应进行记录统计和测量,输入数据库。根据受众的反应,计划和调整下一次的沟通,循环,往复,以求得最大沟通效果。其过程如下:数据库-沟通计划-执行-消费者回应-数据库-调整沟通计划-执行-消费者回应······

      由于传播技术和媒体细分化,营销沟通不得不采用多种营销沟通工具与目标视听众发生联系。这使得制定一个统一的沟通活动计划变得复杂起来。如何把不同的营销沟通结合起来,对受众产生最大效果。

      营销沟通整合必须做到: 沟通活动的持续性、一致性。 战略的协调性:沟通战略、营销战略必须与企业战略协调一致。 沟通活动的持续性、一致性要求通过不同营销沟通工具在不同媒体上传播的信息的实体要素和心理要素两方面反映。实体要素如广告和其他营销沟通形式采用同一标语、口号和行业符合等。心理连续性、一致性则是指通过沟通建立的消费者对企业和其品牌的态度一致性。这可通过在所有营销沟通工具上使用连续一致的主题,形象或调性来实现。总之,沟通活动的持续性、一致性,就是要求所有营销沟通活动从不同的视角与消费者进行沟通时,统一口径,有一致的品牌个性、消费者利益点和销售主张,每种传播活动都能强化对消费者行为和态度产生有利的改编。然而,许多企业的营销传播信息都混杂不一。广告传达一种信息,销售促进活动发出另一种信息,产品标签上是另一种说法,销售人员使用完全不同的说辞,业务员向中间商只谈价格。整个企业沟通效果很差,在媒体细分代、产品同质化的今天,无法达到营销的目的。

      战略的协调性要求营销沟通目标和策略必须纳入企业整个营销战略,甚至企业战略之中(见营销战略整合)。即营销沟通计划必须是完全企业战略目标而制定。广告创意、媒体选择都必须有助于企业营销目标和企业目标的实现。

      “采菊东篱下,悠然见南山”,陶渊明笔下的田园生活是多么轻松惬意、自在悠闲。然而如今,置身于喧嚣尘世中的现代人,早已淡忘了那种“恬静悠远”的生活,因为现代社会汹涌如潮的“声色”刺激无时无刻不在冲击着他们的感官、侵蚀着他们的心灵:日复一日从早到晚萦绕在他们耳畔的,不是溪水的潺潺、不是鸟鸣的啾啾,而是在金钱堆砌下鸹噪饶舌、声嘶力竭的“叫卖”与“吆喝”;触目所及,不是如诗如画、幽深静谧的山涧 美景,而是广告牌上千篇一律、了无生趣的商品图象。现代人不仅要在身体上承受环境污染的痛苦,还要在视觉、听力,乃至心灵上遭受“商业”垃圾的侵袭。这种局面不仅让那些普通的消费者徒唤奈何,就连信息制造者——企业也唏嘘感慨:散 尽千金的“豪气”竟然难博消费者一瞥,就更别提“青睐”了!细究个中的情由,大致有两个方面。其一,面对无限增多的商品,消费者真正掌握了“生杀予夺”的市场大权。其二,万千企业为讨消费者欢心,在营销方面争奇斗艳,各显神通,以至消费者在见惯了“尔虞我诈、自吹自擂”的企业众生相之后,已很难“再付真情这就是企业生存的现实,我们就是要在这样的困境下开始我们的营销沟通之旅。或许,有人 会说这实属强人所难,但我们责无旁贷,因为这一活动事关我们的生存!那么,如何让“集万千追捧于一身”的消费者独把绣球抛向我们呢?

      所谓“投其所好”,我们要想赢得消费者“芳心”,就要了解他们。但由于受“产品至上” 思想的支配已久,许多企业习惯了把营销沟通的重点局限在大众广告、公关宣传等诸如此类令他们“孤芳自赏”、“志得意满”的活动,完全无视客户的真实感受。正是这些行为才使我们的生活空间充满了各种“垃圾”,才使我们无法享受“宁静淡雅”之乐!

      这种浮夸的心态不仅影响了实践者,理论界也中毒甚深。比如,在被传为经典的沟通模式中,人们对从企业打出到客户的这段历程进行了不厌其烦的分析,概括出编码、渠道选择、解码等几个关键步骤,而从客户到企业的打入过程却几近无人问津,以至多年来始终是一条苍白的曲线。

      本义上,营销沟通决不是这种一厢情愿、无休无止地骚扰他人生活的做法,这些行径和沟通的深意相去甚远。真正的营销沟通讲的是双向交流,强调的是对消费者的关注;它要求的是把有价值的信息和服务,通过正确的方式传递给正确得的人。

      因此,我们必须摒弃种种片面认识,对客户给予足够重视。尤其是对消费者和企业接触的行为更要格外关注,因为这些行为就是来自“上帝”的声音——它们像一个敏感的仪表巨细无遗地展现着企业的“运营状态”,同时也像一座宝藏蕴含着无限的商机!

      总而言之,我们不仅要积极地探索营销沟通的新技术、新方法,更要借助各种资源和途径全力关注消费者的动态,努力在对企业打出和客户打入这两个流程的整合中,设计出适合本企业的最佳沟通解决方案

      移动通信企业的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体,它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统。在这个系统当中各类经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别,在移动通信产业价值链中所处的地位不同,其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时,必然会有冲突。另外渠道成员间的冲突实质上是利益关系的反应,每个成员都是独立的经济组织,获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标,然而利益在各成员间又是一种分配关系,具有此消彼长的特点,大家都希望多分得利益、少承担任务和风险,这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源此外造成渠道冲突的直接原因还有:

      在移动通信市场空前高速发展同时,渠道也得到了空前发展,渠道数量剧增,大批规模小、

      质差的中小渠道涌入业内,虽然弥补了一些渠道空白,发展了大量客户,但其副作用也渐渐显现 市场空间是有限的,大量小的渠道的存在摊薄了本来就在下降的市场空间,使得渠道的整体 润下降,渠道间竞争加剧,然后造成中小渠道的不规范经营,形成大家都吃不饱的现象,因此渠道混乱,渠道间冲突严重。

      据调查显示,很多地市城市中心区或大型商贸区的渠道分布十分密集,而且以规模小的渠道为主,相互间争夺有限的市场空间,竞争特别激烈,容易引发渠道间冲突。此外有的地市自有营业厅附近不远就有社区服务中心和代办点,自营业之日起就潜伏了冲突的动机。

      大多渠道的经营还是以考核为导向的,很多地市目前仍以新增市场考核为主,因此很多渠道商一窝蜂的争夺新增用户,降低了用户质量和移动的平均收入,这与移动考核的初衷背道而驰。

      各级产品售价的价差常是渠道冲突的诱因。移动企业有时候会抱怨分销商的销售价格过高或过低,从而影响其产品形象与定位。渠道商则抱怨给其利润空间过低而无利可图。

      据调查显示,很多地区的移动通信社会渠道增值性服务项目较少,大多渠道商只有放号、卖卡、缴费等简单业务,利润来源较为单一,渠道商的经济利益难以得到充分保证

      移动企业不希望渠道商同时经营竞争对手企业同样的产品,但是若竞争对手企业采取针对渠道商的积极争夺策略时,某些渠道禁不起利益的诱惑就会铤而走险。

      移动通信营销渠道冲突的表现形式主要有三种:垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突(交叉冲突)。

      移动通信营销渠道的垂直冲突是指同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如,渠道商抱怨电信产品的质量不好,或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差移动通信营销渠道的水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员间的冲突。例如,移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格,减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。移动通信营销渠道的多渠道冲突(交叉冲突)是指移动企业建立了不同的渠道链条,在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如,移动企业的自有营业厅与社会渠道间的冲突。渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备,力求把渠道冲突化害为利,不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策,影响了冲突问题解决得效率和效果。同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待,要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的,不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争;而冲突本质上是一种敌对性行同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待,要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的,不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争;而冲突本质上是一种敌对性行另外也要认识到假设没有丝毫冲突,渠道成员会慢慢变得懈怠和守旧,最终整个渠道系统会失去活力。适度的良性的冲突是有着建设性的作用的,它会迫使渠道成员去适应、成长和抓住新的机遇;在发生良性冲突时,我们要坚持维持友好合作关系的出发点,“假定对方无罪”的立场,力争将渠道冲突控制在适度和良性的范围内。

      制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策,并严格予以执行。对违犯政策的行为要予以坚决的处理;要有专门的机构和人员进行日常管理,以便渠道成员及时进行沟通、交流,消除误会和化解矛盾。制定处理渠道冲突的制度、政策,以及冲突处理的程序和方法,以便能够照章办事。

      出现渠道冲突问题的双方,不应消极掩盖,应当尽可能的沟通信息,协商解决对策。有的地市成立的渠道商俱乐部,开展不定期的沟通活动,使与会成员都能平等对话,调动了大家互相协调和监督的积极性。不失为一种好的办法

      加强渠道监管,日常监督和神秘顾客考核相结合,必要时引入第三方协助实施监控。实施有效的奖励措施,注重长期激励,加强非现金激励,形成积极的促进双赢的战略合作关系,鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的渠道成员,当沟通协商后仍执意妄行的,要坚持宁缺勿滥原则,敢于忍痛割爱,必要时解除合作关系。前提是有备选方案,有条款清晰的合同,做到有理有据,该处罚就出发,决不手软。

      市场营销,在一般的人眼里,仿佛是和公关促销广告之类工作性质相关并且相似,然而,知道并有所了解市场营销专业知识的人,对于营销的概念,并不能用如此简单的仅仅从表层来认识和概括。可以说,我是接触过营销专业的,虽然,没有从事过营销管理者的工作,然而,我认为对于市场营销的理解,应该是基于那样一种对企业战略及企业运作的总体上的把握,并在这样一种整体的大环境下,将侧重点放在市场与产品管理之上。

      作为一个营销管理人员,其应该具备的素质,我想,可以从两个方面去阐述,即“以人为本”的方面与“知识结构”的方面。

      1、自信,是一个人成功的基础,也是能够最佳地发挥自己的先决条件。从企业的整体战略的基础上,制定计划并坚韧不拔地去实现计划。好的营销管理者比如是在设定营销目标、找到通往目标的道路,然后按着既定路线出发去实现这样的目标而毫不动摇。

      2、诚实,是一个人基本的为人品质,也是能够在最大程度上取得别人信任的最主要的形式。诚实的最主要的特性在于引起高级管理层和部门内员工两方面信任的能力。

      4、有战略眼光,是一个管理者必备的素质,也只有拥有战略眼光的人,才有可能成为一个成功的管理者。

      5、思想沟通能力,是一个成功管理者所具备的与其他人交流的必备的技能之一,也是在面对任何外在的变动状况下,都能保持一种处变不惊的态度的前提。主要表现在以下几个方面,a、激励他人的能力。管理者能够做到激励他人尽力做好工作,向更远大的目标努力,不断地完善自己。b、教导他人的能力。管理者同时也作为一个导师,能够教育所领导的人,被领导者工作的过程也就是一个学习的过程。 c、沟通和推销思想的能力。任何一个企业从其核心来讲,都是以思想即某种企业文化为基础的企业。好的管理者会因为这样的企业文化,从而巧妙运用并激励他人奋发向上。d、倾听的能力。好的管理者渴望知道并了解自己不足的方面,要做到这一点的最好办法就是倾听。e、承认错误的能力。好的管理者从不试图隐藏自己的错误,他们有足够的自信去承认和改正错误。

      除了这最基本的“以人为本”的管理者所应具备的素质之外,营销管理者,更应必备的自然是对于营销专业知识的总体的认识与深刻的把握,以便在对于企业的营销工作的开展中,能够做到得心应手,甚至游刃有余。而要做到对于营销专业知道的理解与把握,必然是要进行特殊的学习与进修,并且在实践当中不断总结经验与教训,以便能够做到真正的理论联系实际。在市场营销专业知识的基础上,作为一个营销管理者,更不能单单是停留在专业的知识结构层面,应该像营销所包含的丰富的内容一样,去接触与学习更多的相关与不相关的知识,并因此能拥有到广博的知识结构与开阔的知识视野,而做到一切皆为我所用的境界。这,并非是那么容易便能够达到,需要不断地努力与积类,而真正的优秀的营销管理者也好,其他管理者也罢,能够做到这点是至关重要的。

      总之,卓越的领导素质就好比一种稀有的物品,其价值也显得有些不可估量。一个优秀的营销管理者,可以使一家濒临破产的企业起死回生,而一个普通的管理者,可能将大好前途的企业搞垮

      管理者的成绩往往是根据他们下属工作的表现与成绩来确定的。而具备高素质的管理者,必然是能够指导并带领员工为所在企业创造出令人瞩目的辉煌成就。

      1.熟悉营销产品的品牌、质量、主要成分、市场占有率,消费群体的钟爱度等所需的系统知识;

      就软课题----营销包含的系统工程而言,它是有各个程序化有机地联系组成,是一环扣一环的连锁反映。单纯的把营销管理当作只是买卖关系,本身就是对营销学概念认识上的模糊和错误。

      营销这个系统工程,更有超前的统筹规划,实行宏观的指导和控制,不仅有放而不乱的微观力,还要具有营销专业人员的承受力,更要有优良组合的营销执行者参与配合实施,因此,它是一组上下、左右的纵横协调和前后工序的衔接。

      1.惊险跳跃的精神:所谓惊险即是冒险,跳跃即是不断的前进。所有成功的营销人士,必须具有一种自信心,科学的冒险精神,用自己的智慧和才能,他人的品牌去实现一种营销目的,智慧和才能的大小,决定了盈亏的多少,但必须阐明,冒险不等于蛮干和傻做。

      2.卓越远见的精神:营销人士必须要有长远的战略战术,而且要善于交际有同样想法、观点一致的人,彼此交流,取长补短,吸取精华。每日每时都要在寻求机会,一旦时机成熟,就要分秒必争全力的去实现它。

      3.出奇制胜的精神:所谓奇,就是在于对自己周围日常的、细小的事物的观察多思。在他人认为习以为常、天经地义的小事,但对营销人士来说却要多问一个为什么?如:他为什么要生产这种产品,又有什么特殊功能,消费者需求什么样的产品等等。多想,就会有新的创意和发展,就会产生新的思想和构思,而不走别人走过的老路,最终达到出奇制胜的目的。

      4.以智取胜的精神:要有特殊精神,精通业务,熟悉市场行情,善于思索,具有独特见解,而又能不断的收集市场信息及反馈信息的分析和处理。另在商务洽谈中,必须注重自身形象、营销作风、公关手段、谈判技巧等,精心制作自己特色的营销方法,以智取胜。但又要能知难而进,进中求变,激流勇退,退中求进。

      总之,一个公司或企业的好与坏、盈与亏,最主要的问题就是启用营销管理核心人员的素质如何

      1、营销环境日趋国际化、数字化。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争将愈演愈烈;大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,将成为必然。

      2、营销人员知识水平要求越来越高。传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费者。如果营销者不懂这些知识,营销也就很难成功。

      3、营销方式将发生质的改变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动。而在知识经济的时代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,而且消费者可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

      1、学习营销。知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”,包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术。对消费者进行传递、授业、解惑,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而“把蛋糕做大”。二是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中,不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,互相学习、互相完善,最终达成整体的和谐。

      2、网络营销。网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物。简单地说,它就是利用Internet进行的企业营销。据ForesterResearch市场研究公司的数据,1999年单在互联网上的商品销售总额已达50多亿美元,估计2002年可望突破百亿大关。网络营销主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要拥有一个网址连通Internet,就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。另外,在网络上还可同步进行广告促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet为企业和客户间建立了一个即时反映交互式的信息交流系统,拉近了企业与消费者之间的距离。

      3、绿色营销。随着社会的进步,人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务,注意力及需求消费健康化、自然化,“绿色产品”更是成为人们的新宠。营销者应注重“绿色情怀”,提供“绿色服务”,做到天人合一,健康营销。(文/陈志伟)

      where,在哪里交流(交流地点),包括人际交流和非人员交流.人员性的交流我认为包括1.每一次购买行为中通过柜台,服务人员与消费者的接触.2.商场,社区等促销现场.比如,宝洁在社区搞的现场促销活动.置于非人员交流方面,应该是通过媒体进行信息传播时的过程,比如电视,广播,网站的广告,信息发布等,这也是与消费者的交流过程,心的交流.

      What and why,交流什么信息及目的(交流的内容).这项比较根本,关系到整个营销计划的目的,需一开始就计划好.要交流什么信息呢?先讨论营销目的有哪些:1.建立期望的企业/产品形象2.新产品上市3.销售促进.交流的也大概是这些方面的信息.建立形象方面的例子有,过去的几个月大红鹰请了叶茂中做全案策划,所做的广告不是大红鹰的具体某个型号的香烟,而是致力建立大红鹰”胜利之鹰”的品牌形象.形象广告一般不多不频繁,而宝洁,纳爱斯这些快速消费品企业因为产品的要求经常打广告,打促销和新品上市的广告.

      How,如何交流(交流方式和交流表现),包括人际交流,书面方式,大众传播等.其实空间有什么,就有什么的交流方式.古代交通不畅,杨贵妃要吃串荔枝要派千里马疯狂往返于大江南北,这是交流.现在,企业通过短信发布新的优惠信息给用户,这也是交流.空间,为信息的载体,道路,电视,网络,纸张,语言,动作等,都是空间,都可利用来交流,当然,空间不同其表达方式也不同.比如,好多大公司都开通了800免费电话,提供投诉,资讯,解疑等服务,DELL还利用800电话实现高效的直销.方式要混和运用才得到最高效,TCL手机在进军西安市场时,有三大传播策略:1.在央市打广告营造高端印象2.当地广播宣传3.在酒吧,KTV,舞厅现场促销活动.多重方式使得TCL迅速占领了西安手机市场.

      Who,同谁交流(交流对象),主要是目标消费群.营销计划会确定其目标消费群,这也决定了沟通传播的对象.马爹利广告中的主角永远是成功男人和他的高贵女人,场景永远是高级会所,高级公寓,这是由马爹利的市场定位决定的.但除了目标消费群,交流的对象还应包括中间商(经销商,终端).在今天,特别是中国市场,渠道很重要.过去几年中国营销主题是”渠道致胜”和”决胜终端”.很多产品上市前,都要开经销商大会,需要高效的交流才能拉动订货.产品进入新的市场,要考虑放在哪些商场,卖场,店铺销售,也需要高效的交流,当然,这些比较多地依靠直接负责人员的人际交流技能.

      When,什么时候交流(交流时机).市场变化迅速,时机转眼即逝,抓住时机才能为营销更上一层楼.神五载人上天,蒙牛抓住了自己是太空人专饮牛奶供应者的巨大优势在媒体大打广告,而伊利憾无能为力.相反,统一润滑油挣得成为神五机油供应者,却没及时宣传出来(这可是很好的广告卖点阿),让昆仑润滑油有了后来跟上之机.但时机有哪些呢?这样说有点投机取巧之意,应该说”在什么时候”才恰当.临时的,突发的不说,有些时刻是肯定要进行消费者交流运作的.比如,新产品上市,你觉得这产品有现在市场上其他产品未有的新属性,就要做沟通活动了.比如,竞争对手开始了促销活动,也需要进行沟通活动”稳定军心”.再比如,企业换了新东西(新总裁,新投资项目,新品牌,新标识等)时都要进行沟通交流,03年联想换了新的国际品牌标识

      LEGEND,爱国者(电脑及数码设备强势制造商)换成了AIGO,03年这两公司都很频繁的做这方面的宣传,为的就是让消费者尽快的知道,接受新标识.时机时有很多的,关键是看能否觉察到,能否应用到.但话说回来,中国企业过去所积累的隐患也在此:太重时机,太投机取巧.当年夏新搞家电搞到差不多破产,幸亏找到了VCD,DVD救命草,VCD,DVD没利润了,又刚好遇上手机的春天,所以现在夏新活得还不错.但若手机又没利润了,难道又要寻寻觅觅或者说漠漠等待新的市场兴奋点吗?时机只是一时,刚才说了,抓到好的时机只是使营销更上一层楼而已,不是永远的,永远的在自己,搞好自己”内功”,时机也才能利用得更好.

      根据建立的数据库和接触通道的分析,确定适当的受众,并采取适当的方式和选择最佳时间与目标受众进行沟通。而且,要不断地(连续地)与目标受众进行双向沟通,更重要地,要利用多种沟通工具,在不同媒体上传播相互关联的信息,以达到对目标受众产生最大影响。

      营销沟通首先必须确定目标视听众。目标视听众与目标市场(消费者)不一定完全相同,前者范围比后者往往更加广泛。 确定了目标视听众后,营销沟通下一步就要确定寻求什么样的反应,即确定沟通目标——使沟通与潜在消费者反应发生联系。 为了取得沟通效果,营销沟通必须是连续双向的沟通。即循环沟通。在营销沟通过程中,我们必须对沟通效果——受众的反应进行记录统计和测量,输入数据库。根据受众的反应,计划和调整下一次的沟通,循环,往复,以求得最大沟通效果。其过程如下:数据库-沟通计划-执行-消费者回应-数据库-调整沟通计划-执行-消费者回应······

      由于传播技术和媒体细分化,营销沟通不得不采用多种营销沟通工具与目标视听众发生联系。这使得制定一个统一的沟通活动计划变得复杂起来。如何把不同的营销沟通结合起来,对受众产生最大效果。

      营销沟通整合必须做到: 沟通活动的持续性、一致性。 战略的协调性:沟通战略、营销战略必须与企业战略协调一致。 沟通活动的持续性、一致性要求通过不同营销沟通工具在不同媒体上传播的信息的实体要素和心理要素两方面反映。实体要素如广告和其他营销沟通形式采用同一标语、口号和行业符合等。心理连续性、一致性则是指通过沟通建立的消费者对企业和其品牌的态度一致性。这可通过在所有营销沟通工具上使用连续一致的主题,形象或调性来实现。总之,沟通活动的持续性、一致性,就是要求所有营销沟通活动从不同的视角与消费者进行沟通时,统一口径,有一致的品牌个性、消费者利益点和销售主张,每种传播活动都能强化对消费者行为和态度产生有利的改编。然而,许多企业的营销传播信息都混杂不一。广告传达一种信息,销售促进活动发出另一种信息,产品标签上是另一种说法,销售人员使用完全不同的说辞,业务员向中间商只谈价格。整个企业沟通效果很差,在媒体细分代、产品同质化的今天,无法达到营销的目的。

      战略的协调性要求营销沟通目标和策略必须纳入企业整个营销战略,甚至企业战略之中(见营销战略整合)。即营销沟通计划必须是完全企业战略目标而制定。广告创意、媒体选择都必须有助于企业营销目标和企业目标的实现。

      “采菊东篱下,悠然见南山”,陶渊明笔下的田园生活是多么轻松惬意、自在悠闲。然而如今,置身于喧嚣尘世中的现代人,早已淡忘了那种“恬静悠远”的生活,因为现代社会汹涌如潮的“声色”刺激无时无刻不在冲击着他们的感官、侵蚀着他们的心灵:日复一日从早到晚萦绕在他们耳畔的,不是溪水的潺潺、不是鸟鸣的啾啾,而是在金钱堆砌下鸹噪饶舌、声嘶力竭的“叫卖”与“吆喝”;触目所及,不是如诗如画、幽深静谧的山涧 美景,而是广告牌上千篇一律、了无生趣的商品图象。现代人不仅要在身体上承受环境污染的痛苦,还要在视觉、听力,乃至心灵上遭受“商业”垃圾的侵袭。这种局面不仅让那些普通的消费者徒唤奈何,就连信息制造者——企业也唏嘘感慨:散 尽千金的“豪气”竟然难博消费者一瞥,就更别提“青睐”了,细究个中的情由,大致有两个方面。其一,面对无限增多的商品,消费者真正掌握了“生杀予夺”的市场大权。其二,万千企业为讨消费者欢心,在营销方面争奇斗艳,各显神通,以至消费者在见惯了“尔虞我诈、自吹自擂”的企业众生相之后,已很难“再付真情这就是企业生存的现实,我们就是要在这样的困境下开始我们的营销沟通之旅。或许,有人 会说这实属强人所难,但我们责无旁贷,因为这一活动事关我们的生存,那么,如何让“集万千追捧于一身”的消费者独把绣球抛向我们呢?

      所谓“投其所好”,我们要想赢得消费者“芳心”,就要了解他们。但由于受“产品至上” 思想的支配已久,许多企业习惯了把营销沟通的重点局限在大众广告、公关宣传等诸如此类令他们“孤芳自赏”、“志得意满”的活动,完全无视客户的真实感受。正是这些行为才使我们的生活空间充满了各种“垃圾”,才使我们无法享受“宁静淡雅”之乐,

      这种浮夸的心态不仅影响了实践者,理论界也中毒甚深。比如,在被传为经典的沟通模式中,人们对从企业打出到客户的这段历程进行了不厌其烦的分析,概括出编码、渠道选择、解码等几个关键步骤,而从客户到企业的打入过程却几近无人问津,以至多年来始终是一条苍白的曲线。

      本义上,营销沟通决不是这种一厢情愿、无休无止地骚扰他人生活的做法,这些行径和沟通的深意相去甚远。真正的营销沟通讲的是双向交流,强调的是对消费者的关注;它要求的是把有价值的信息和服务,通过正确的方式传递给正确得的人。

      因此,我们必须摒弃种种片面认识,对客户给予足够重视。尤其是对消费者和企业接触的行为更要格外关注,因为这些行为就是来自“上帝”的声音——它们像一个敏感的仪表巨细无遗地展现着企业的“运营状态”,同时也像一座宝藏蕴含着无限的商机,

      总而言之,我们不仅要积极地探索营销沟通的新技术、新方法,更要借助各种资源和途径全力关注消费者的动态,努力在对企业打出和客户打入这两个流程的整合中,设计出适合本企业的最佳沟通解决方案

      移动通信企业的营销渠道是一系列结构复杂的经济组织的结合体,它们与移动通信各级企业共同构成了一个庞大的社会营销系统。在这个系统当中各类经济组织由于目标、任务和所追求的利益的差别,在移动通信产业价值链中所处的地位不同,其目标、任务和行为不可避免的存在矛盾。当渠道成员对移动企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时,必然会有冲突。另外渠道成员间的冲突实质上是利益关系的反应,每个成员都是独立的经济组织,获取尽可能大的经济利益是渠道成员所追求的基本目标,然而利益在各成员间又是一种分配关系,具有此消彼长的特点,大家都希望多分得利益、少承担任务和风险,这就会造成各成员间的冲突。上述是造成渠道间冲突的根源此外造成渠道冲突的直接原因还有:

      在移动通信市场空前高速发展同时,渠道也得到了空前发展,渠道数量剧增,大批规模小、

      质差的中小渠道涌入业内,虽然弥补了一些渠道空白,发展了大量客户,但其副作用也渐渐显现 市场空间是有限的,大量小的渠道的存在摊薄了本来就在下降的市场空间,使得渠道的整体 润下降,渠道间竞争加剧,然后造成中小渠道的不规范经营,形成大家都吃不饱的现象,因此渠道混乱,渠道间冲突严重。

      据调查显示,很多地市城市中心区或大型商贸区的渠道分布十分密集,而且以规模小的渠道为主,相互间争夺有限的市场空间,竞争特别激烈,容易引发渠道间冲突。此外有的地市自有营业厅附近不远就有社区服务中心和代办点,自营业之日起就潜伏了冲突的动机。

      大多渠道的经营还是以考核为导向的,很多地市目前仍以新增市场考核为主,因此很多渠道商一窝蜂的争夺新增用户,降低了用户质量和移动的平均收入,这与移动考核的初衷背道而驰。

      各级产品售价的价差常是渠道冲突的诱因。移动企业有时候会抱怨分销商的销售价格过高或过低,从而影响其产品形象与定位。渠道商则抱怨给其利润空间过低而无利可图。

      据调查显示,很多地区的移动通信社会渠道增值性服务项目较少,大多渠道商只有放号、卖卡、缴费等简单业务,利润来源较为单一,渠道商的经济利益难以得到充分保证

      移动企业不希望渠道商同时经营竞争对手企业同样的产品,但是若竞争对手企业采取针对渠道商的积极争夺策略时,某些渠道禁不起利益的诱惑就会铤而走险。

      移动通信营销渠道冲突的表现形式主要有三种:垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突(交叉冲突)。

      移动通信营销渠道的垂直冲突是指同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如,渠道商抱怨电信产品的质量不好,或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差移动通信营销渠道的水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员间的冲突。例如,移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格,减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。移动通信营销渠道的多渠道冲突(交叉冲突)是指移动企业建立了不同的渠道链条,在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如,移动企业的自有营业厅与社会渠道间的冲突。渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备,力求把渠道冲突化害为利,不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策,影响了冲突问题解决得效率和效果。同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待,要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的,不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争;而冲突本质上是一种敌对性行同时也要把冲突和正常的竞争行为区别对待,要把握这样的原则:单纯的良性竞争行为本质上是有利于渠道目标实现的,不是针锋相对的也不是针对个人的意气之争;而冲突本质上是一种敌对性行另外也要认识到假设没有丝毫冲突,渠道成员会慢慢变得懈怠和守旧,最终整个渠道系统会失去活力。适度的良性的冲突是有着建设性的作用的,它会迫使渠道成员去适应、成长和抓住新的机遇;在发生良性冲突时,我们要坚持维持友好合作关系的出发点,“假定对方无罪”的立场,力争将渠道冲突控制在适度和良性的范围内。

      制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策,并严格予以执行。对违犯政策的行为要予以坚决的处理;要有专门的机构和人员进行日常管理,以便渠道成员及时进行沟通、交流,消除误会和化解矛盾。制定处理渠道冲突的制度、政策,以及冲突处理的程序和方法,以便能够照章办事。

      出现渠道冲突问题的双方,不应消极掩盖,应当尽可能的沟通信息,协商解决对策。有的地市成立的渠道商俱乐部,开展不定期的沟通活动,使与会成员都能平等对话,调动了大家互相协调和监督的积极性。不失为一种好的办法

      加强渠道监管,日常监督和神秘顾客考核相结合,必要时引入第三方协助实施监控。实施有效的奖励措施,注重长期激励,加强非现金激励,形成积极的促进双赢的战略合作关系,鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于有恶意冲突动机、或有本质性敌对行为的渠道成员,当沟通协商后仍执意妄行的,要坚持宁缺勿滥原则,敢于忍痛割爱,必要时解除合作关系。前提是有备选方案,有条款清晰的合同,做到有理有据,该处罚就出发,决不手软。

      冲突是营销渠道管理的固有部分,对稍有规模的公司来说,冲突不可避免 经典的解决方法是尽可能地区分不同渠道的供应品种,以尽量减少不同渠道之间的竞争。这种方法通过产品分类、商标命名、价格策略、广告以及推销等加以实现。

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