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    2019数字营销案例发展研究报告

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.10.05

      真,就是回归实业与匠心的根本之道;美,是一种态度,即把愉悦生活遍布渗透每个角落;善,即是抓住事情的症候和要害,四两拔千金。以小力胜大力,不以拙力胜是中国道家及武术等文化的哲学精神之一,也是营销最后要达到的境界。

      “在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告,任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道隐退,我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团,蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界,在黑夜里砍倒一切路牌广告。”

      说出以上言论的不是备受广告轰炸喧扰的我们,虽然我们大部分人心里有时候确实是这么想的。说出这句话的是大卫·奥格威,他是世界上最大广告公司之一——奥美的创始人,曾被称为“广告怪杰”的“广告教父”!

      那么广告行业应该从世界上消失吗?有个哲学家感慨自己的哲学“我播下去的是龙种,收获的是跳蚤”,在广告行业里对这句话的延伸即是:广告行业本身是一个天才的行业,但有时候它在低劣的创造和不明就里的营销中确实变成了一种惹人讨厌的存在。

      应该从根本上重新思考“广告”二字。无论是中国古代唐朝诗人杜牧笔下“水村山郭酒旗风”中的酒旗,还是宋代陆游笔下“小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花”中卖花女在长长的巷子里回荡着的声音,广告都是与世俱存,与时俱进不可磨灭的存在。

      “不要推出你和你家人不愿意看到的广告”,“在你动手写广告之前,先研究产品是值得的”,“正因为是最上乘的东西,我才为它们做广告”……这些话同样出自曾经当过见习厨师、推销员、农夫,37岁才进入广告业并取得卓越成就的奥格威之口。

      广告没有错,错的是人们对它的曲解与误用。应该在理念上重新认识它,摒弃浮夸,重新回到对产品及实业的耕耘上,毕竟,好产品是好营销的基础。广告无处不在,但与当下大行其道流行的广告风格恰恰相反的是,广告的首要精神是真——实业之真的前提上,而后再谈创意及营销之真。

      除去以匠心做实业根基的真,进入到广告层面的美,就是一种创意,一种愉悦,它必须是一种给大众传达美而有用的东西。

      首先这种美是变强塞为分享,为美的享受。也即,营销方案本身就是一个美的存在。

      相比以广告牌、电视或广播电台节目呈现的传统营销,数字营销在数字经济时代趋势下,呈现的方式异彩纷呈,如微信,短视频,Facebook,电子邮件营销和内容营销。所以,使营销变得更美的创意可谓只有想不到。

      比如,青岛啤酒今年的营销案借势纽约时装周,推出“青岛啤酒:纽约时装周中国日”方案,很好地连接了中国时尚与全球时尚市场,重新开拓和更新了自己。此外还有,飞猪联合歌诗达邮轮推出的:“威尼斯号奇幻之旅”营销活动;网易考拉:以色列“溯源之旅”。使人们在美丽的享受中悄无声息地接受了他们推广的目的。

      数字营销相比传统营销,除了高精准,可跟踪,用数字手段优化营销,还代表着一种破局的可能性。其成本较低,即使是预算低甚至没有预算的创业公司也可以通过线上数字营销获得一定的潜在用户群体。以黑马之姿突出重围。

      而在达到这种目的的过程中,所采取的手段也应该尊重消费者和受众的感受,向他们推广的这个过程也应该是美而有用的。正如一句话所说的那样“不要推出你不愿自己家人看见的广告”,丧失灵魂病毒式的投放以及单一的内容只会徒添噪音,非善举。

      如淘宝:《2019 中国时尚趋势报告》就是一个很好的例子,是一种过程也有用的营销手段,它以报告的形式用一系列数据呈现了颇具说服力的客观趋势,又传达了他们要推广的理念。此外,阿里巴巴:“致敬数字经济时代的创业女性”的营销活动,它美丽,有用,真正在探讨,呈现一个有意义有乐趣的问题,诱发思考共鸣。几乎让人忘了它是一个广告。

      如果说好的产品意味着起点很美丽,好的广告创意则是推广过程很美丽,那么洞察消费者和市场痛点并直达,则是数字营销的核心及最终指向。

      这背后意味着:是否真正理解消费者?毕竟广告层面的文案或美术创意还是小创意,数字营销策略层面的创意是战略性创意。它是真正四两拔千金的关键处。

      宏观了解数字营销全球市场,行业趋势及现状后,我们发现2019年全球广告支出总额达到6250亿美元。其中,亚太和北美是主要增长区域,分别占全球增长的42%和30%。 此外,西欧占15%,拉丁美洲占10%,中欧和东欧占4%。

      而在中国,2019年中国广告支出增长预计为7%,总投资额为7170亿人民币。 数字媒体和户外广告在今年前三个季度分别上涨了15.8%和14.2%,并仍将是2019年广告支出增长的主要推动因素。虽然外界对2019的经济发展形势并不是完全看好,但是79%广告主仍将增加数字营销方面的投入,预算平均增长20%。

      从以上数据可看出数字营销呈现上升发展趋势,归根到底是全球经济进入数字经济阶段的发展使然。但最本质上是对消费者需求和市场痛点的洞察和回应,才有了企业,继而才有了数字营销的存在意义。所以,数字营销应摆脱一味追求新、奇、特,也回归营销的根本,即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验。

      如摩拜单车今年的营销方案:“全生命周期计划-家具篇”,它不只是广告层面的创新,不只是为了达到宣传效果,它是摩拜发展到现阶段,对废弃共享单车处理的战略创新!它跨界合作,把摩拜单车的报废零部件回收改造成家具用品,解决共享单车大潮之后,资源浪费和固体废物这个现实痛点。

      再如,一些数字营销公司,则把对消费者的洞察贯穿业务发展的历程。不断追问是否真正理解消费者?是否真正理解当下营销?始终跟随目前下沉市场、短视频营销、网红带货、品牌年轻化等时势做营销。除了市场解读,还会通过大数据,AI手段为用户画像,通过用户类型、决策周期、年龄结构等维度,和时段内的用户情感倾向制定匹配的营销策略。

      总之,在争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈的当下,能解决问题的创意才有价值。数字营销真正起到巨大效果,都建立在这个小小的洞察之点上。阳狮所言:“如果不想被变革所引领,就必须引领变革”。那么引领变革总得找到一个可切入的关键点。

      除了以上提及的经典案例,本次研究报告还精选出以下数字营销案例,它们在产品真,广告美,营销善上必有一长,或能在数字营销灵魂的洞察切入点上给我们带来一些新思路和启发:

      一群人,一个宫。这个方案以言简意赅的方式,将历史最重要的东西串联呈现。一句话评价,这是帝王级广告呈现。

      2019年故宫博物院与腾讯动漫和 NextIdea 腾讯创新大赛共同打造的故宫主题漫画《故宫回声》,现已开始连载。《故宫回声》携手漫画推荐官白宇,以漫画故事引入推出同名真人纪实性短片,呼吁大众一同加入「国宝守护计划」,共同守护文物珍贵的回忆。

      观察近年故宫自己或是和品牌合作的新动作,从文创周边到游戏、漫画,如何让传统文化IP 以更易接受的方式,在年轻人中重新焕发生机有了更多解。漫画宣传短片记录了在炮火纷飞的年代,故宫文物一路南迁又回到北京的故事,在短片塑造的历史代入感中,漫画也变得更加吸引人了。

      网易新闻发起公版影像典藏计划,收录公有版权领域影视作品及珍贵影像史料,并对其进行多维度整合汇编。为了推广该计划,网易新闻在线下发起「时光影像店」,店内展出数百部 50年前的经典影像,并设置六大互动展区。

      公版电影,是指著作权权利保护期终止进入公版领域,即可供大众免费观看的电影。自 1967 年最新一批影像作品进入公有版权领域以来,中国公版影像作品已达 43 万部以上,成为“浩瀚”的文化福利。但这些珍贵的影像资料一直散落在历史的角落里,未曾被系统性、大规模、多维度的挖掘和使用。

      在「公版影像典藏计划」的官网上,我们可以看到除了呈现这些影像本身,网易新闻还通过对其进行词条编录、专家解读、趣味彩蛋、文献链接等整合汇编和二次包装策划,以更通俗易懂和富有趣味性的方式,助力其进入大众视野。作为一直主打精品内容的互联网平台,网易新闻此举也延续了其「有态度」内容的品牌主张,让稀缺优质影像得以重新回归到人们的视野。

      这个方案最大优点,在于它真正在探讨、呈现一个有意义有乐趣的问题。几乎让人忘了它是一个广告。

      三八妇女节,阿里巴巴发布一份名为《女性创业社会责任大数据》的报告,同时放出「了不起的她-致敬数字经济时代的创业女性」系列海报及一支视频致敬平台上的创业女性。

      根据报告提供的相关数据,阿里巴巴平台上,女性创业者占比为49.25%,与男性平分秋色。此外,女性创业者主力年龄段为23岁到33岁,占全部女性创业人数的54.53%。在出海全球市场方面,女性创业者更反超男性,全球速卖通 AliExpress 平台上女性创业者比例为 53.67%。

      作为一个拥有众多女性创业者的电商平台,在三八妇女节这个时间点,阿里巴巴选择让女性创业者们为自己发声,既体现了阿里巴巴官方对女性价值的尊重,也展现了阿里巴巴为作为一个互联网贸易平台为人们的生活创造的更多可能性。

      头等舱沙发品牌芝华仕举办了「2019 时髦瘫春夏大秀」,让颓废的「瘫」登上舞台,成为一场时尚秀,并请到 NINE PERCENT 的成员小鬼共同演绎「时尚瘫」。活动当天还进行了天猫平台的全程直播,为观众送出好礼。

      据代理商意类广告在官方推文中的介绍,芝华仕在找到他们时提出了以下的烦恼:名气还不够+形象不够年轻+虽然产品极致舒适,但没体验过的人感受不到+块头大中国人房子小购买顾虑高+沙发品类平日关注度低无法网红起来。意类则认为通过一场「瘫着的」时尚秀可以突出产品舒适的特点,通过现场大秀的素材剪辑,还可以在抖音微博进行内容的二次传播发酵。

      意类此次为芝华仕产出的「我瘫故我在」这一创意,通过秀场模特的演绎,再加上社交网络上各位博主的搞笑版解读,一方面可以借「秀场」这个与沙发椅相去甚远的概念点引发了路人好奇,另一方面也加深了消费者对品牌「舒适」的印象。

      美的空调与中央美术学院在毕业展之际,以控风技术和无风感空调为支持跨界打造「风」主题艺术作品,联合多位「风语者艺术创想家」创作《风语者·精准风控艺术实验室成果展》,目前已面向公众开放。并于 6 月 10 日当天上演《美的风》沉浸式互动剧场,这也是央美成立百年来的第一场毕业季大剧。

      一直以来,美的空调都在通过情感沟通传递「无风感」的产品核心功能点和「爱在无风时」的产品理念。此次与中央美术学院共同打造的主题「风艺术」作品和沉浸式互动剧场,也是美的空调以风和声音为核心承载元素,呈现「风艺术」与科技深度交融的一次大型实验。

      围绕美的空调的控风技术,艺术创想家们从视觉、听觉、触觉等不同维度展现了「如果风会说话」的可能性,也将品牌的「无风感」带到更多人的生活中去。

      这个案例的新颖在于线下独创又实际、且真正达成打动人心的互动。轻芒用一种独特而有趣的方式,将「小嗓门」汇聚在一起,变成「大嗓门」。

      轻芒联合大象公会、量子位等14个内容创作者,一同众筹在北京地铁10号线上举办「好内容·行动展」,将原创好内容以插画形式呈现,希望大众能把在通勤路上看到的好内容分享给更多人。同时轻芒也通过小程序把展览搬到了线上,为读者提供更多打开好内容的场景。

      作为内容小程序服务平台,轻芒的目标和定位在于帮助提升内容品牌的忠诚度和活跃度。因此在展览策划之初,轻芒就设立了两个目标:一是通过集合性的品牌发声,吸引更多优质内容品牌使用轻芒小程序+搭建内容小程序,以实现 To B端的诉求;二是帮助内容创作者呈现品牌个性和价值观,吸引C端用户内容消费,将好内容的影响力更为广泛地扩散。

      而在此次的地铁展览里,无论从形式的呈现、人群的触达还是线上线下的导流来看,轻芒都进行了精心的「策展」,具体体现在:14 位插画师分别为 14 家内容平台设计,结合品牌个性和目标受众呈现不同形式;选择北京地铁 10 号线投放,以覆盖更为多样化的人群;通过线上长条漫的形式,将小程序进行分发和引流……不同于常见的地铁广告的平铺直叙,通过「展览」的形式,轻芒在地铁空间里将人与内容进行深度连接。

      匡威一直有较好的销量实力,这个方案最大优点是广告所表达的内容和品牌精神完美连接。

      今年妇女节前夕,匡威上线了「女孩逆无界」小程序,用户可在「女孩逆无界日历」中标记日期并写下故事,从而创造属于自己的节日。除此之外,匡威还邀请了模特 Cici、滑手黄燕和安福大厅的 Runq 三位酷女孩拍摄了三支短片,分享不同的故事。

      当全世界都只在3月8日为女生庆祝时,匡威却选择跳出这个时间节点,为女孩们庆祝发生在每一天的「非凡故事」。在匡威看来,「创造故事的那天才是女孩的节日」,每一个故事背后都是女性「忠于自我,无畏向前」的全新改变。通过小程序的互动,匡威把节日的选择权交给了每一个平凡而普通的女孩,利用 UGC 的分享,充分调动了女孩们的自信和参与感。

      「每一双匡威,都封存一个故事」,此次新上线的「女孩逆无界」再次延续了「真的有故事」的品牌宣言。

      网易考拉全球工厂店邀请谭卓担任「全球明星合伙人」,并前往以色列来了一场「溯源之旅」,用视频为消费者揭开护发精油产品背后的故事。在「力量」的主题下串联以色列沙漠、绿洲、女性与产品的关系,以此鼓励现代女性认真对待生活,活出自我。

      镜头呈现出以色列是一个三分之二国土都是沙漠的国家,但是他们也在沙漠中建造了自己的绿洲,仙人掌、荷荷巴油、死海矿物泥这些产品。网易考拉认为这也是一种力量感的体现,并以此为主题串联起明星、产品、以及溯源地以色列,希望鼓励消费者拥有打破局限的勇气的同时,又会花精力认真的对待自己,「让头发用力生长,自己用力生活」。

      这个方案最大的优点就是它美丽宏大又达到了具体营销产品的目的,看完让人有购买的欲望,观看的过程亦是一种享受。就算不买也在愉悦中了解了以色列。

      中国银联云闪付发布「行业百福图」,为 100 个行业的付出者定制「福字肖像」,并用影片展现他们付出的努力和收获的「福」。为此,云闪付还把「行业百福图」搬到上海虹桥当代艺术馆和上海、北京两地地铁,用百福展让更多用户感受「福」。

      自支付宝的「集五福」活动起,「福」,这个春节传统民俗文化,开始逐渐在互联网世界里流行。大到社会,小到个人,不同人对于「福」字也拥有不同的定义和理解。云闪付此次推出的「行业百福图」,围绕「民之付出,国之幸福」的主题,将视角聚焦在更多个体身上。100 张「福字肖像」覆盖了 100 个不同行业的人群,这种点对点的沟通方式,在扩大辐射范围的同时,也让每个人可以在其中找到自我的生活映射。

      据介绍,其中的书法字均由团队设计完成,这 100 张「福字肖像」,其实也是 100 个「福」文字的演变。在线下,云闪付将这场「大型字体艺术展演」搬到了人流密集的地铁站,围绕「福」字,品牌也在扩大传统文化的影响力。

      这则营销的价值存在就是反思:广告不能太喧嚣,但把广告弄成电影则是另外一种“失策”。

      Apple今年的春节影片邀请到了导演贾樟柯,用iPhone XS 拍摄《一个桶》。影片讲述的是关于过完年离家的故事,而这些也正是发生在我们每个人身上的故事,母亲为远行的孩子准备了「一个桶」,听起来有点奇怪的构思,当男主回到城里打开这个「桶」,里面装满的是一份「离不开的家味」。

      想必不少人都收到了一个来自 Apple 官方关于预告新春短片的推送,并开始期待贾樟柯导演镜头下关于「一个桶」的春节故事。作为 Apple 延续性的春节 campaign,继《三分钟》的春运故事之后,这支片子将目光对准了家乡味,似乎每年在老家过完年,总是要带点特产走才算是过了个完整的年。

      不过千呼万唤始出来的这支片子好像不太符合大家对贾樟柯导演实力的期待,在发起「去年陈可辛的《三分钟》和今年贾樟柯的《一个桶》,哪个更打动你?」的投票中, 62% 的读者都选择了《三分钟》。资深广告人 Norman 陈耀福也在朋友圈中这样写道:「南京西路上,一个桶的系列海报做出了期待,期待越大失望就越大。」

      草间弥生展在上海复星艺术中心举办,玛丽黛佳作为艺术合作伙伴,献上爱的「礼物集」快闪站,并打造了一本镶嵌口红的巨型书《礼・物・集》。

      展览引来不少年轻女性观众参观打卡。而此次玛丽黛佳来到展览现场,同时结合展览主题打造爱的「礼物集」快闪店,为限量首发的新品进行宣传,恰好可以遇到不少目标受众。

      另外,这也不是玛丽黛佳首次跨界艺术,作为一个曾连续举办九年艺术展的品牌,玛丽黛佳一直希望尝试美妆与艺术跨界的更多可能性,此次品牌在展览现场举办快闪店也是在让自己身上的艺术标签更加突出。

      面对全球奢侈品线,国内奢侈品电商市场呈现逐年上升8%增量的大趋势;及目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,供需之间严重不匹配,奢侈品电商提供了巨大的成长空间等中国市场环境,寺库从不同角度切入做出了自己的数字营销方案。

      首先,寺库给目标客户群进行消费者画像,他们发现自己的整体受众年轻,受教育程度高,而且女性居多,占比超过70%。但男性消费者则有更多的馈赠和商务用途,而且更喜欢通过方便快捷的电商渠道进行选购。

      其次,分析自己当前的痛点:整体市场区域饱和,市场竞争激烈,获客成本较高,单一获客成本是京东、苏宁类电商平台的2-3倍。对此,如何提高效率,降低获客成本,在有限的资源能尽量提升APP下载客户,提升品牌覆盖和影响力,是他们数字营销方案要解决的关键问题。

      由上,寺库推出了整合数字营销方案,推出自有品牌高端定制鸡尾酒等,还和传统奢侈品品牌之外的超过1000个独立设计师进行合作,以及进行线上线下结合,从单纯的线上模式,到开设全球各地的线下体验中心,以更好的触及消费者。

      最后,对应调整出价策略,将整体投放成本进行高效管控,最大幅度降低消耗成本,将竞品品牌词搜索捆绑,高效锁定精准人群,进行市场抢占。最终实现日均曝光量增加94.14%,日均注册量增加54.76%,注册成本降低10.28%的营销投放效果。

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