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    从导演中心制到红人中心制影视公司发展MCN之路

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.11.09

      眼前的孙倩,已经是一个覆盖时尚美妆、母婴、萌宠、泛娱乐等垂类短视频的MCN机构创始人。几天前,他创办的奇光MCN刚刚举办过一场成立发布会,并签署了千万级广告投放战略合作年框。

      同时,他还有另一个身份,影视剧制作公司森林影画的创始人,曾经主导出品过一系列影视剧,包括《启航》和《妖出长安》。

      直到今年8月之前,孙倩依然很困惑,既不知道自己的优势在哪里,也怀疑自己到底能不能做起来,怎么把原有的MCN机构比下去。

      在摸索的过程中,孙倩确实踩过不少坑。虽然影视与MCN都同属于内容领域,但还是有太多不同,相比之下,MCN更偏互联网,更重运营,更讲究效率,而不是一味地死磕单条内容。

      “后来我明白了,还是要找准发展模式,未来公司可能在短时间内会超过1000人,我们要定管理办法,还要做标准化。”孙倩说。

      除了森林影画之外,其实包括光合映画、猫眼、奇树有鱼、卓然影业等不少影视公司都在通过不同路径探索MCN。有些公司的MCN业务依然服务于主营业务影视,也有一些已经开始面向所有品牌。

      但是他们都有几个共同特点,1、都经历了一定的探索期;2、都倾向于采用独立品牌发展;3、都延伸到纯MCN领域,而非仅服务于影视。

      当下影视行业环境不景气,不少影视项目都开不出来。根据娱乐资本论(id:yulezibenlun)此前的统计,横店的剧组开机率减少一半以上。这就意味着,中腰部影视公司,以及不少艺人明星档期相对“清闲”,而MCN有可能成为扩大影视公司收入的一条重要渠道。

      目前,包括贾乃亮持股的童乐影视,以及发行过《士兵突击》、《十月围城》、《继承者们》的森宇文化,都有打算布局MCN业务,而且,都是直接杀入短视频领域,对标一线MCN机构。

      不过,也有人在担心,一个领域,当大家都扎堆进来的时候,这个行业就距离赔钱不远了。所以,像上海巨鲲传媒创始人看来,虽然看好MCN这种商业模式,但觉得行业已然是红海,入局已晚。

      10月中旬,抖音上有一个叫做“上艺泥塑”的传承手艺人账号,做了一条制作致敬袁隆平的泥塑视频,播放量突破8000万,不仅登上了抖音的今日视频榜TOP1,还被人民日报和中国日报的twitter账号推荐。

      除了上艺泥塑以外,仅仅入局4个月,奇光MCN旗下就签署和孵化了搞笑类的泛娱乐达人账号“高额头男神”“跟我回四川”“土豆与鲜肉”,萌宠类达人账号“我家萌宠会飞”“二郎神摩卡”,以及母婴达人“三胞胎平安福”等上百个KOL账号,总粉丝量超过8000万,合作品牌案例超过100条。

      孙倩说,以前摸不到短内容的门道,现在摸到一点了。9月19日做了一个零基础的新号,到30日,才十几天的时间就增粉50多万,现在(10月底)已经近80万粉丝了。

      “刚开始组建团队拍摄内容的思路不对,拍出来的东西成本很高,而且总打不到痛点。视频卡在30秒之内,剧情就出不来,如果想有剧情,时间就很长。”

      最早森林影画孵化了七八个账号,都没做起来,其中有一个账号,都发了20多条内容了,粉丝才三五千。后来,孙倩在不断试错中想明白了,做影视与做MCN的区别。

      首先,做影视内容的思维无法嫁接到做MCN上。比如以前做电视剧光打磨剧本就花三年时间,需要这种死磕精神,但MCN不是,短视频是一种效率至上的的概念,更追求量,要求短平快,快速试错,迅速调整。

      此外,影视公司通过项目,必然积累了大量的演员和明星资源,但MCN与这些人合作拍短视频并不明智。

      这些演员还是内容思维,不能这样拍,不能那样拍,他们还有偶像包袱,这个不拍,那个不行。一个演员至少要配一个三人的团队,跟短视频的高效玩法不同。

      这些经验,都是在踩坑之后才总结出来的。奇光MCN刚开始也跟明星演员合作,但后来果断停止了。“影视制作是导演和编剧中心制,短视频创作是红人中心制。”

      在影视制作中,演员是一个服从的角色,服从于编剧和导演,整个剧组团队围着几个演员转,但现在短视频是“红人中心制”,虽然奇光MCN也会给出创意和策划,但是,风格怎么延续,视频怎么拍,最终达人起到关键作用。

      正是看到了这样的区别,孙倩做MCN之初就决定将这块业务作为一个独立的厂牌,甚至可以跟森林影画“划清界限”。奇光MCN的团队都是另起炉灶,需要在业内有短视频运营经验的人。

      事实上,影视行业最早一批MCN公司从2017年就出现了,比如光合映画、卓然影业。只不过那时候做MCN并没有签达人,而且在业务上这些短视频直接服务于影视宣发。

      当时抖音还没有出现,MCN的主要阵地是微博。可以说,当时的MCN是电影宣发的内部渠道。

      以卓然影业为例,2017年B轮融资后,新浪微博成为其股东之一。当时微博正好打造垂类MCN,在微博电影频道的邀约下,卓然成立独立的的MCN公司——循环播放,做了5个电影相关的账号,都以短视频为核心内容。

      不过,在微博所有的MCN门类中,电影MCN是唯一一个二次创作的领域,基本上都以撸片为主。可以理解为,当时循环播放做的MCN还属于1.0的营销自媒体,变现途径依然比较单一,而且商业化程度不高。

      为此,循环播放一直试图寻找立足短视频领域的新方式。去年9月,腾讯影业找过来做《影》的短视频放在微视上播,循环播放团队决定顺势调整业务,将重心暂时由MCN转移到短视频营销服务上。

      严格意义上说,现在的循环播放已经不是MCN机构,而是一家专门帮电影项目以官方抖音账号运营为主的短视频全案营销服务公司。不过,它正在考虑签约达人以及带货的主播。

      “一步一步来,活下来是最直接的命题,先把影视项目服务做好,接下来也会签达人,服务于全品牌,甚至还要做主播带货,”循环播放负责人周亮表示。

      像奇光MCN以及循环播放下一步模式相吻合的影视公司还有不在少数。在孙倩看来,影视领域还是太小了,专门服务于影视的MCN一定有营收天花板。“我们从一开始的定位就是服务于所有品牌方。”

      比如网大电影公司奇树有鱼旗下有MCN厂牌“有鱼子”。这个厂牌旗下有丫蛋蛋、沈虫虫、林一、西西里、陆小盐等抖音粉丝400万以上的头部达人,全平台发布视频数量超过65000条。

      其中丫蛋蛋不是此前上过春晚的赵本山的徒弟,她的账号叫做“丫蛋蛋换个心情做自己”,主打流行音乐视频和音乐营销,在抖音上的粉丝已经将近1500万,助推过不少神曲,比如最新的《世间美好与你环环相扣》。

      在网易云音乐上搜索《大田后生仔》排在第一位的不是原唱,而是丫蛋蛋的翻唱,她曾经多次登上了网易云音乐的热搜榜和banner位置。这些达人与京东、拼多多、苏宁、飞利浦、剑网3等品牌有过合作。

      但这些直接杀入MCN领域的影视公司,大都面临同一个问题,孵化新达人,对接品牌广告,已经成为所有MCN机构的标配,作为后来者,如何跟原有的MCN相抗衡?或者说,全国那么多MCN机构,这些影视公司做的MCN机构吸引达人的优势在哪里?

      答案可能要从软实力中寻找。一方面是达人孵化和运营能力;另一方面,通过电商,充分增强粉丝粘性,提高转化率,帮助品牌方实现最大化宣推效果。

      在奇光MCN的业务中,一方面,以孵化+签约为核心,深耕垂直领域,帮助KOL充分实现全方位商业变现规划。不仅帮助达人提出创意打造爆款内容,还实现涨粉。比如“科学旅行号”,粉丝量152万,孵化了1个月,涨粉100万;二郎神摩卡粉丝量130多万,孵化两个月,涨粉50多万。

      早期的签约达人“高额头男神”,属于搞笑类KOL,目前已经开始跟游戏、潮流类产品做品牌合作,合作视频中平均播放量都在50万左右。

      孙倩一直强调要做一家跟传统MCN不一样的公司。在他的思考中,MCN机构不是当做创作型机构来管理,而是当做一个效率至上的产品公司来管理。

      而这恰恰是孙倩的优势。他最早供职于恒大地产,后来做到恒大影视总经理的职务。“我原来就是做管理的,接触的都是标准化的东西。在现有的状态下,我怎么能比别人跑得更快,还是要拼管理,拼效率。”

      一些老牌的MCN机构接到品牌广告后一般会直接分配给达人一个制作人做简单协助工作。但奇光MCN,除了协助达人制作内容之外,还有专门的数据库,会把达人以往做过的案例调出来给到反馈,也有专业的影视后期工作团队,保证做一些有质感的视频,达到品牌要求。

      在提高运营效率方面,奇光MCN专门开拓了粉丝运营。一方面是为了达人,帮助他们留住粉丝的忠诚度,以前没有人帮他们做这件事情;其次就是给到更加优质的品牌更精准的推荐,我们能够有一条更加精准的渠道。

      通过精细化的运营,提升粉丝粘性,并且沉淀高净值粉丝。充分调动达人活跃粉丝的积极性。

      比如有一个叫做“刘文强_”的账号,目前已经组建了10个微信粉丝群,全部满员,每天6点,9点,12点,定时打卡,粉丝可以拍摄不同视角的素材,然后由达人选择进行二次创作,让粉丝能重新互动起来。

      影视公司都知道,电视剧广告收入近几年大幅度下滑,除了央视以外,重点卫视的招商也是一年比一年难。一个终极拷问是,到底还有多少人回家打开电视?年轻人90%以上的工作和消遣都可以在手机上操作完成。

      成为三大视频平台的会员之后,用户可以自动跳过广告,而那些真正看广告的人,是那些连15元会员费都不愿意交的人。也就是说,真正购买力强的年轻人,根本看不到广告,而广告商可选择的植入场景越来越少。

      以前品牌方看中地方台就是为了更加精准的投放效果,但未来的广告如何?毫无疑问,大部分都被短视频平台抢走了。光抖音一家短视频APP一年的广告KPI就是500亿元,文中提到做MCN的机构,每接一条广告都有几万元以上的收入。

      有些影视公司已经拉开大旗,花大精力投入MCN业务,还有一些影视公司也即将入局,比如森宇文化传媒。

      这家公司的MCN业务没有成立独立的厂牌,但同样从业内找来了专门做过短视频的团队,主要业务分为两块:一块是常规的短视频达人孵化;还有一块是纯流量补贴业务。目前已经签署了第一批红人,包括母婴、美妆、种草、颜值等垂类都有,并且开始了品牌合作。

      “就是正常达人业务,跟普通的MCN没有什么区别。拓展新业务也是每个公司都要考虑的,在当下影视环境下滑,此时又恰好兴起与内容相关联的业态,很自然就想到考虑多元化发展。”森宇文化传媒MCN方面负责人表示。

      值得注意的是,森宇文化属于新三板公司,去年曾经公告被A股上市公司光一科技收购,后来决定独立IPO。而现在单一业务的影视公司IPO几乎不太可能,多元化的业务发展,或许给那些想要独立上市的公司增加一份几率。

      还有一家做过爆款网剧的公司打算入局MCN,已经从一家短视频科技公司挖来了人才共同搭建合资公司,瞄准达人带货,以及淘宝直播。但公司架构还在搭建当中,暂时未透露。

      在这家公司创始人看来,短视频也好,直播也好,本质都是与内容相关,影视项目已经稳定上升的情况下,也需要在影视业务之外,找到新的营收增长点。

      “像光线传媒,华谊兄弟这些大的影视上市公司,也不都是只有影视这一个业务,还有主题公园,以及线上互联网业务等。做影视项目受产能约束比较大,一年一般一到两部作品的节奏,后面就把精力放在直播和短视频这块。”

      上述影视公司创始人表示,现在入局还是有些困难,跟传统的MCN公司在抢红人方面比较吃力,竞争会越来越激烈,每天都会发生争夺红人的情况。但还是看平台,看优势。

      常规的影视公司都是以内容角度来切,但是我们团队都是短视频出来的,所以,基本专业度其实是在一个起跑线上,剩下的就是一些看执行力,或者能为红人提供哪些帮助,如果出现几家公司争一个网红的话,那就多给一些保底。

      现在,依然还有一些在岸上观望,甚至有点打退堂鼓的念头,比如有些影视公司认为自己并不具备在陌生领域开拓的能力,或者觉得跟传统MCN机构之间竞争激烈,不想跳入红海。

      但在孙倩看来,短视频和直播带货都还处于早期,现在入局也不晚,这是由抖音的内容分发逻辑决定的。抖音还是信息流推荐机制,打开抖音之后,系统默认的是推荐页,而非关注页面。

      “这就决定了,系统会将流量自动分发给内容更好的红人和MCN机构。同样也是因为这个机制,让抖音的红人迭代非常快,几个月就会换一批。你有1000万粉丝,一天不更新内容就会掉分;你是个零基础的新号,只要内容好,照样一个作品涨粉几十万。”

      换句话说,现在抖音的危险大多来自于达人内容遇到瓶颈。如何解决这个问题?一是靠MCN机构的专业内容策划和辅导。此前还有业内人开玩笑说,MCN的作用就是帮助达人“续命”;二是孵化更多新的达人。

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