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    【视界】:广告传媒未来的核心竞争就2个字“广告”电视也不能例外!

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.11.16

      原标题:【视界】:广告传媒未来的核心竞争就2个字“广告”,电视也不能例外!

      我们知道最近这几年经济下行,市场环境不是太好,2019年又是深度洗牌年,各行各业日子都不好过,尤其是传统媒体,报纸的日子不好过,电视的日子也不好过;现在很多二三线卫视已经是“零收视率”了! 很多二三线卫视已经面临无人观看的窘境了。 其中有一些卫视为了收视率面子上好看一点,会买一点点例如0.1%的收视率,但于事无补,情况已经不容乐观。 因根本抢不到头部内容大剧,二三线已经沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地,花个2-5万一集买部抗日神剧一播再播,多轮重播剧的播出已是常见现象。

      接下来的趋势,二线卫视黄金剧场“先网后台”会成为常态。 对这些频道而言,与其播出一些效果不明朗的首轮剧,不如找一些点击量表现不错、性价比也合适的网剧播出。三线卫视黄金剧场基本上没有首轮剧释放,以重播多轮剧为主,不涉及“先网后台”模式。 一方面,三线卫视平台的观众特征一般年龄偏高,与网剧目标观众存在较大差异,收视效果难以保证; 另一方面,先网后台剧目的报价不见得比一些经典多轮剧低,性价比不合适。 最后,电视台丧失话语权,演变沦为视频网站的播放器。英雄老去和美人迟暮总让人伤感,但这真的是没有办法改变的事实吗?

      2017年,二三线卫视发不出工资已是行业内公开的秘密,一线卫视出现零利润率情况也是在人们意料之中。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看,卫视台不约而同地将砝码压在大剧上,而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017和2018年,2019年对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战,电视台还有最后一根救命稻草吗,或者已经走向死亡?零收视现象的背后,已导致电视台发不出工资,负债经营,由于收视率调查是抽样调查,抽取的样本量是有限的,对于一档节目,如果恰好抽取的样本都没有收看,反映在收视率数值上,就是收视率为零。需要说明的是,某一档节目的收视率数值为零,并不意味着在调查区域内没有观众收看该档节目。偶然出现的零收视并不能说明什么,但一档节目、一个时段经常出现零收视,或收视水平一直徘徊在低位,这种“低”的趋势就必须要引起重视。

      而长期收视低迷,广告经营举步维艰,多元化创收无门,停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的情况也开始出现。以前都是媒体帮农民工兄弟讨薪,这次居然轮到了电视台的员工向电视台讨薪。

      而有些电视台已经开始负债经营了,就在去年一则河北省的“救市”通知已然告知。“全省140家县级媒体,近几年经营性收入下滑60%以上,负债经营占90%以上,大部分采编播设备亟需更新升级”。这则通知显示的调研结果令人触目惊心。河北省的调研结果已衰败至此,窥一斑而知全豹,全国其他省的境况也好不到哪里去。河北省既然开了先河,2017年全国范围内财政供养主流媒体亦成风潮。“传统媒体媒介融合的窗口期是2020年,抓不住最后一根稻草,广电就会成为全额拨款单位。”传媒大学校长胡正荣的话似乎乐观了一点。

      全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师认为主要是三大原因导致电视零收视:广告资金流失,经营人才流失,管理体制僵化;而导致二三线卫视“不思进取”零收视率的原因不外乎三点:人,财,权,但这三点似乎都成为了压倒目前二三线卫视的稻草,不重新换血改革只能止步不前。

      电视台是靠广告,赞助来赚钱的。电视台是最强势的传播途径,广告就是需要将发布的信息能够让更多的人看到,所以电视台是有实力企业的重要宣传平台,央视新闻联播后的广告,都是按秒计算的,真的很烧钱,但也确实很有效果。

      收视率是广告投放效果的重要考核标准,收视率越高,那么广告价值越高,电视台收益也越高了。这也与企业想要扩大影响的目的相契合,所以企业就更加愿意用更多的钱在收视率高的节目里投放广告。收视率赚钱,其实还是要通过广告影响力赚钱。另外,像赞助,冠名等方式都也是广告的变形。

      中国有句老话"一分钱难倒英雄汉",电视总体广告收入萎缩,主要来自二三线电视台,如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉,某二线卫视负责人曾感慨,看到有好项目也没办法拿到,因为没有钱买,越没钱越没办法购买好资源。目前彭小东导师认为哪家影视/节目制作公司没有被电视台拖欠过项目款?以前大家一定不会担心电视台的还款能力,但近两年负责人的频繁更替、广告收入的缩减,影视公司肯定会为自己的钱袋子多操心。资本从来都是逐利而为的,当电视台不能给资本好的愿景,资本就会残酷的选择离开。

      21世纪什么最重要?人才啊!放眼电视圈,近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻,为什么?因为太多了。在以前,一流的人才大多数都在电视台体制内,因为政治垄断形成了强势平台,而强势平台的光环又会持续吸引高端人才。在这里有地位,且收入也不错。而到了现在,连央视一线卫视都留不住人才,何谈二三线卫视呢?对于体制内高端人才来说:第一,一旦电视台工资加上灰色收入比不上在市场经济下正大光明挣钱来得痛快的时候,自然要出去。第二,电视台广告收入越来越萎缩,处境越来越艰难。在这个平台上除了钱少,更难以实现权力和抱负的时候,自然要出去。第三,当一个行业开始像小灵通和短信业务一样迅速衰落,让从业人员的收入和地位都远远低于其他行业的时候,自然要出去。

      中国是全球电视台最多的国家,而且是多而不精,很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。据报道,广电总局2010年统计,中国有4000家电视台,24000多个频道。经过这几年的发展这个数字估计只多不少,而且还没有统计一些镇电视台。

      目前电视台只想留住人才,却不进行大刀阔斧的机制体制突破,最后只能沦为培训学校,替社会资本输送人才,为他人做嫁衣。“蜗居”体制内赚资历和影响力,然后脱离体制将积累的资历和影响在市场中进行变现,广电人才上演的这场“旋转门”已成套路。

      全国省级卫视市场的博弈,归根结底是媒体系统和系统之间的全方位对抗比拼。这绝不是简单的产品之间的竞争,其中既包含顶层设计的竞争,又有管理运营、业务流程的竞争,还有员工素质效率等诸多细节形成的合力的比拼。如果不能坚持“卫视立台”“全线支持”的战略,卫视发展就会缺乏内在驱动力,尤其是二三线卫视。

      电视媒体与以互联网为代表的新媒体之间除了技术,最大的差别是什么?是思维方式。互联网思维是一种用户体验至上的营销思维方式。电视人却仍然停留在“受众思维”。可问题是谁还是单向的信息“接受者”呢?谁还是围在一起看电视的那群“众”呢?

      现在传统媒体的内容生产方式、传播方式和终端的消费方式都被新媒体重新解构和定义,电视人必须做出改变。首要改变思维方式,从节目创意、策划到生产、传播、消费,都应该学会像互联网一样以用户为导向,提升生产和服务水平。用户体验、用户中心应该是电视人的切入点和诉求点,而不是以“官媒”自居、以我为中心的封闭心态,更不是固步自封地认为看懂收视数据就是了解市场真相。电视人应该放下架子,走到用户当中,用心感受他们的需求。

      “未来的电视竞争不是老三‘干掉’老二,或是老二‘干掉’老大,而是谁有可能‘干掉’电视。”这句2015年对电视未来的预言犹言在耳。如今,媒体融合已经跨过了五周年,当视频网站与电视台实现“权力交接”,当纸媒视频化转型初步成效,当短视频平台瓜分完下沉市场,当运营商借助5G介入电视业务,我们不禁再次发问,谁最有可能“干掉”电视。

      从2016年的《蜀山战纪》,到2017年的《最好的我们》,到2018年的《延禧攻略》,再到今年的《破冰行动》,随着视频网站崛起,网剧反输入卫视平台已成常态,卫视话语权逐渐式微:

      今年大火的《破冰行动》不仅实现视频网站自制剧首次反输至央视,也是北京卫视黄金档近年来首次“跟播”的二轮剧,更是一线卫视黄金档罕见播出的二轮剧。该剧也同时登陆央视、北京卫视、山东卫视、广东卫视等4家电视播放平台,对于网生影视内容产业发展的意义重大。

      来自中国广视索福瑞媒介研究的数据显示,上半年卫视晚间黄金档共播出221部电视剧,首轮剧仅占比1/3。对于部分卫视而言,视频网站自制剧一定程度上也弥补了其优质内容资源匮乏的现状。在视频网站与电视台的这场权力交接之中,电视台的优势地位在逐渐丧失,台网正在实现“权力交接”。

      QuestMobile的数据显示,视频行业会员用户近2/3来自高线岁以上用户数量占比众多,这也将会成为视频会员开发市场下一步的大好机会。

      正所谓,“表面上视频网站烧钱是为了互相烧,从大的宏观格局来看,是新的这波人烧钱干传统的这帮人。”视频网站“下沉战场”新赛道,尚不知谁将会成为赢家,但可以预测的是,这场“下沉战”将会进一步瓦解掉电视台的存量受众,如已与电视台形成“约会意识”的中老年观众。

      今年年初,有专家预判,纸媒在融媒经营方面成绩突出,实现了营收的大幅增长。在传统媒体融合改革的背景之下,纸媒抓住了转型发展的历史机遇,报业的“自救”似乎比广电更有成效:

      早在2017年,河南日报报业集团多元产业收入占总收入的比重上升到69%,已经成为河南日报报业集团新的经济增长极;

      公开资料显示,上海报业集团 2018年总收入达35.29亿元,新媒体收入占媒体业务收入的比重首次超过50%;

      据央视市场研究资深研究顾问姚林透露,封面新闻新媒体净利润已过千万元。而通过发行减量,减少人工等,报纸成本大幅度下降了。

      互联网是一个融合性的载体,它不仅仅是一种表达方式,它更多的是靠调动文字、图片、音频、视频等各种媒介形态。 在“两微一端”成为媒体转型标配后,报纸视频业务呈爆发式增长,视频业务是纸媒转型过程中一个不断探索的方向。

      相对报纸而言,纸媒面临的危机更早一些,从实践中看,广电媒体融合一定程度上落后于纸媒;相对纸媒,广电的包袱比较重,当报纸在抢广电的饭碗,但广电又没有能力去反击,甚至去改变,纸媒在全媒体转型中抢占了电视台的业务,而电视台尚未发挥出本有的视频优势,一定程度上就造成了对电视台的威胁。

      最新数据显示,2019年上半年,省市级地面频道收视均呈现出提升乏力,优势被蚕食的迹象。从29个省网省级地面频道近两年数据的对比情况来看,晚间时段期整体份额从27.2%下滑至25.7%,其中只有6个省份省级地面频道份额出现增长,23个省份呈现下跌,下降范围较去年进一步扩大。

      相比省级地面频道,城市台面临的压力更大,在112个城市调查网中,市级频道晚间整体份额从12.3%下滑至11.4%,其中只有46个城市台份额值出现增长,其余城市呈现不同程度下跌。

      一边是收视率的下滑,一方面是短视频全面崛起。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,短视频日均使用时长首次超过长视频,催生了新的传播平台、节目形态与用户消费习惯,快节奏、碎片化、开门见山、短小精悍成为行业潮流。甚至有预测,到2020年,短视频(产品)将会达到10亿DAU与微信相当。

      有观点认为,视频网站吃的,是地方电视台的电视剧市场;短视频平台,取代了地方电视台最重要的职能:当地真实生活展现。而由于广电媒体生产的内容、思维方式被固化,当传统电视传播介质被瓦解,广电媒体生产的内容也就渐渐失去了受众。

      由于受到中国政策的影响,运营商的电视业务受到限制,目前各大电信运营商都将大视频作为核心战略之一,运营商和电视业务的结合已经是一个历史的趋势,各地运营商正在通过各种方式开展电视业务。

      而随着5G牌照的发放,作为内容出口的电视台,在5G中拥有着举足轻重的地位,也正加强与运营商的合作。

      5G时代带来的是全面开放合作,三大运营商从混合业务演变到全业务形态,不断深入与电视台合作。由于无线G将为媒体和娱乐产业带来巨大商机,这或许也预示着媒体、电信和科技行业正走向全面融合的趋势。

      而随着5G时代的到来,智能手机、穿戴设备、车联网以及智能家居等互联网应用终端入口也开始逐渐成为现实,这些功能成为现实以后,很有可能未来5G时代就是革掉了电视台的命。

      再不追赶,干掉电视台的不仅仅是视频网站。这不是耸人听闻,而是正在或即将发生的事实……对于电视台来讲,它们最大的竞争对手不仅仅是视频网站们,还必须与其他平台一样争夺“国民总时间”。

      新的娱乐方式正一步步的把用户的时间拉走,导致电视机的价值大幅度降低。而电视台目前最重要的问题,就是怎样把用户重新拉到电视机前,这是一场重大的考验,也是一个再次起飞的绝佳时机。

      电视台将被视频网站杀死,这好像已经是个主流论断了,不仅互联网圈里的人这么说,好多电视台的人也是这么想的。也是,眼看着用户成批量地往互联网迁移,电视开机率刷刷地往下降(据说北京的电视开机率只剩下30%了),实在是不这么想都难啊。

      问题是,将死的这个"将"字,是个极为模糊的词,三五年是将死,三五十年,三五百年也是将死,这相差个把零的,差距还是有点大的额。如果是三五年,那么所有电视台的员工现在都该去打好辞职信,然后到优酷爱奇艺们的楼下去排队求收留;可如果电视台三五十年都不死,那大多数人还大可安心在台里待着,甚至一直混到退休。

      老实讲,电视台最终会不会死这个问题我自己也没想明白,但我眼下的判断是,即使电视台真的会死,离死期也还很远很远。

      媒体实力的评判标准很多,我个人认为,什么观众量,覆盖面,影响力之类,都是虚的,最实在的指标还是真金白银的广告收入。从这个角度看,视频网站和一线卫视其实仍然有很大差距,因为和一线卫视的广告相比,视频网站的广告真心是白菜价。

      视频网站的广告售卖方式是CPM(千次展示),而电视台则是按照播出次数收钱,比如《中国梦之声》的中插15秒广告现在能卖到36万一次,虽然有收视率来衡量广告价值,但这个指标大家懂的,水分很大,所以这条36万的广告究竟有多少人看到,谁也不知道,所以也很难精确换算成CPM去和视频网站的广告单价做对比。

      不过,难比也要比,根据我们的研究两者价差大概有5-10倍。按他们的话说,视频网站的广告单子,要是到了千万,基本上业内都知道了,可如果是在一线卫视,也就是刚刚够资格拿到折扣。

      1、广告界至今还是有这么个判断,视频网站的用户以年轻人居多,消费能力不如电视观众。

      2、广告主当中,那些真正能拍板付钱的,不少还是年龄较大,且习惯看电视的人,他们还没有转移到视频网站上来,这会直接影响他们对于广告价值的判断。

      这两点原因虽重要,但还不是致命的,毕竟随着时间的推移会自然消失,真正头疼的我觉得是下面三个:

      3、电视广告的传播效果确实要优于视频网站,这是由电视这个硬件本身的媒介属性决定的。电视这东西,屏幕大,声音响,播出广告的时候,屏幕中也没有别的干扰因素了,所以这广告播一次,留给观众的印象确实比较深,而观众看视频网站的广告时,搞不好还在开着qq微信聊天,还在看别的网页,注意力比较分散,看是看了,但没记住。

      4、视频网站的广告原本有一个很大的优势,就是强制观看性,因为电视广告长,观众会换台,视频网站的广告30秒1分钟的,观众一般不会跑开。但是,电视广告的形态这两年有了很大的变化,冠名、特约、口播等深度植入进节目本身的广告越来越多,成为电视台新的经济支柱。这种广告的强制观看性不言而喻,而且,这种广告视频网站是没法儿掐掉的,这让广告的传播面瞬间放大数倍,你是没在电视上看《中国好声音》,但你在电脑上不照样要听华少卖凉茶啊,加多宝愿意花2亿冠名,你以为真是人傻钱多啊。冠名植入广告确是电视台对抗视频网站冲击的一个妙招,广告费一分都不分你,你还得帮我播广告。平面媒体就没这么幸运了,你总不能在被网站转载的文章里插一句卖凉茶的广告吧。

      5、广告这东西最终是要影响人的心理认知。由于最优质的内容制作依然被电视台把控,加上电视台沉淀多年的品牌光环,所以广告主相信,投给优秀电视台的优秀栏目,会对自身的品牌有一种潜在的帮助。设想一下,你和你的供应商说,我们在央视新闻联播前投了广告,我们是《天天向上》的冠名商,和你跟对方说,我在优酷上投了个广告,感觉上是不是还是有差别,且差别还不小?

      这三点原因,原因3,恰好解释了为什么各路视频网站都削尖了脑袋想进军电视屏,利益使然;原因4、5,则是为什么各家要发力自制节目,同样是利益使然。但无论是进军电视屏还是自制节目,其实难度都不小,关于进军电视屏,我以前详细分析过,自制,后面说。

      6、还有最后一点有些拿不上台面的原因,广告主投电视,其实也是在买安全。不扔点广告费,人家做你负面的时候可就毫无顾忌了,视频网站除了娱乐新闻,在其他的新闻领域,几乎空白。某种程度上说,电视广告费里其实有一部分是公关费。而这一点原因,要改变……还真就不是时间问题了。

      之所以要费劲唇舌地解释电视广告为什么那么贵,是想说明,虽然电视这个传播渠道的影响力受到互联网的冲击,但是一线卫视在财务上仍然是站得住的,没有一些人想得那么脆弱。

      强调一下,是一线卫视,现在能称得上一线卫视的,基本上也就是湖南,江苏,浙江和东方。之所以要强调这一点,因为笼统说电视台,说卫视,是很不科学的,一线卫视的实力、玩法和二三线卫视差异巨大,湖南卫视一年广告收入53亿,二三线卫视也就是五六亿的水平。事实上,如果不是天朝特有的体制因素,二三线卫视根本不会存活在市面上,早就亏得吐血离场了,这种奇葩的存在不做讨论。

      2011年,优酷收入近9亿,土豆5亿出头,加起来14亿,合并后,优土获得不小的品牌溢价,广告主只要要投视频网站,优土就是首选,但优土双平台广告收入在去年也就是18亿人民币,同比增长不到30%,今年Q1,5亿多,同比增长21%。是不是没有想象得那么高增长?早几年,可还是百分之七八十地猛涨哦,这说明在增长到一定量级后,其增速也放缓了。

      再看电视。江苏卫视是40亿,其中《非诚勿扰》一个节目就有18-20亿,居然和优土一年的总收入相当。浙江卫视去年25亿,前年20亿,同比增幅也有25%,不仅因为《好声音》哦,《好声音》的贡献其实主要是会体现在今年。

      所以,尽管视频网站声势滔天,但从财务上看,一线卫视受冲击有限,而视频网站却还处在全行业亏损的状态。要知道,和视频相关的行业,绝对是资本密集型,智力密集型的,这一点和码字很不同,认得字,有些见地,就能写出不错的文章,所以报纸杂志在互联网面前,其实抵抗力相对偏弱;可是拍个好的视频,做档好的大型综艺节目,就不是谁都能干的了,这需要很强的资金实力,统筹实力和经验,所以电视台的护城河,要比平面媒体来得深。

      有钱,就可以花个把亿去办一台综艺节目,可以花大钱去买外头制作机构做的好节目,还可以留住人,巩固自己在内容水准上的优势。这两年,确实有不少电视台的人外流到视频网站,包括央视的主持人,但这还不是主流。我毕业后曾经也在广电待过,受不了广电的那种体制和氛围,就撤了,但老实说,广电的待遇是不差的,工资奖金看着一般,但隐形收入很多,各种卡各种券,吃饭零食日用品手机费,基本不需要花钱,老员工甚至有房子分。要是是个主持人啥的,那在外面赚外快能赚得比台里的收入还多。

      说到这里,得为视频网站说点话了。上述所说的种种,并非为了贬低视频网站,相反,我个人对视频网站的前景还是颇为看好的,移动端的变现已经开始,自制节目的水准也在提高,甚至有可能进入电视屏,所以视频网站的营收我相信还会增长,扭亏也只是时间问题,乐观地看,视频网站有可能变成和一线卫视乃至央视那样很有影响力和商业价值的全国性媒体平台。但是,这和消灭电视台,不构成绝对的因果关系。

      媒体的价值一在于传播渠道,二在于内容,同样是全国性媒体平台,未来我觉得有可能是电视台强于内容,视频网站强于渠道。网站什么特点?大而全,这是为什么我觉得网站自制不足以动摇电视台根基的一大原因,因为要大而全,所以无论爱奇艺们是不是能自己做出个《欢乐男生》、《周周向上》,你还是得把芒果台的那些节目拿过来,放上。

      你可以说电视台还是传统媒体,但实际上,人家已经不花钱地全面触网了,从PC到移动端,还有商业模式呢,前面说了,植入广告。

      说到自制,还有一点很容易被外界忽略的是,一线卫视其实不是单打独斗的,卫视的背后都是一个强大的广电集团,集团下面还有一箩筐的地面频道,地面频道也是能赚钱的哦,在不少集团,地面频道的收入总和要超过卫视,而且他们做的地方新闻,和一些专业性内容,是视频网站很难自制的。

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