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    分众传媒业绩迷失:一场A股财富套利的后遗症

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.11.22

      5月7日,分众传媒公告回购进展,近8个月内已耗资12.7亿元回购了近2亿股股票。但回购也未能阻止分众传媒股价的低迷态势,中间还不断刷新其回归A股3年半以来的股价低点——一度累计暴跌72.62%。

      回首4年前,分众传媒借壳七喜控股002027)后创出了62.34元天价(复权后为18.15元),从纳斯达克26.46亿美元(约180亿元)的市值,摇身一变在A股的市值一度飙升至2700亿元。这也成为了分众传媒历史上一个难以逾越的历史高点。

      现如今,分众传媒股价仅为5.90元,市值已经降至866亿元。而在刚刚披露的2019年一季度报中,分众传媒的净利润则迎来71.81%的下滑,扣非净利润更是同比下滑89.17%。

      在经历回归A股后的制度性套利,通过外延式并购扩张完成借壳三年的业绩承诺,以及清仓式减持的A股粗暴式套现之后,分众传媒正在迷失自己,也许其业绩下滑之路才刚刚开始。

      但是,从美股时期180亿元市值到A股如今866亿市值,中间巨大的制度暴利已经产生,各类原始股东也累计套现约230亿元,留下的则是为资本大鳄暴富买单的中小投资者们,还有“家里有矿”浮亏逾50亿元的阿里巴巴。

      2019年以来,年报业绩爆雷乃至商誉爆雷的事件频频发生,如今“爆雷”在二级市场上已经成了司空见惯的事。

      但是,分众传媒2019年一季度报传出业绩大幅下滑的消息,却依然令市场震惊。

      在2019年一季度报中,分众传媒的净利润同比增长率下降71.81%,扣非净利润同比增长率下降89.17%。

      其实,作为从纳斯达克回归的中概股“第一股”,分众传媒一直被认为是一个行业的业绩标杆。它备受A股股民关注,一度承载了2700亿元的市值,是毋庸置疑的权重股、一线年回归A股以来,分众传媒因为楼宇广告的护城河优势,每年的净利润同比增长率都交出了一份漂亮的成绩单。因此就算分众传媒在一季度报中依旧处于盈利状态,但还是远远低于市场和投资者对它的期待值。

      同时,从借壳上市以来,分众传媒的净资产收益率就一直处于下降的趋势中,到了2019年发布一季度报时,更是出现了大幅度的锐减,最新数据仅为2.42%。这种净资产收益率还比不上拿着现金存银行来的实在,也就勉强跑过CPI的涨幅。

      因此,就算做到了龙头老大的地位,分众传媒也做不到高枕无忧,而是面临着各种各样的问题,包括竞争对手入局、广告主预算缩减、坏账等等。为了维持头部优势、稳固龙头地位,分众传媒这些年也一直在进行多方面的尝试:

      在国内,截至2018年末,分众已形成覆盖全国约300多个城市的生活圈媒体网络。

      在全球化上,分众传媒已经在韩国印度尼西亚设立控股子公司,在新加坡设立联营公司拓展海外媒体资源。

      2018年,阿里巴巴斥资150亿入股,成为分众传媒第二大股东。到了2019年1月,阿里巴巴与分众传媒共同宣布推进“U众计划”,携手引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式,企图利用分析大数据来实现对社区人群更精准的用户画像和广告投放。

      这些尝试说明分众传媒并不是没有危机意识,而是积极的在面对挑战并进行布局。

      但是,从目前的情况来看我们还没有看到这些措施的成效,反而应该警醒的是,利润下滑的口子一旦撕裂,短期就很可能形成持续下跌的趋势。

      2017年,分众传媒在一线城市已经更新具有wifi,ibeacon,人脸识别和applepay功能的电梯电视大屏,紧接着就在二三线城市完成了更新换代。

      2018年,分众传媒提出了“覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产”的目标。

      我们经常可以看见媒体用“护城河”这个概念来分析分众传媒的经营模式和核心竞争力,认为分众传媒媒体数量多,更容易引爆品牌热点。

      但是,这个逻辑的问题在于:楼宇广告行业的护城河真的是谁拿到的点位多,圈到的地盘多吗?

      事实上,我们认为这个“护城河”更应该总结为:圈到地以后到底能不能把这些广告位都租出去,能不能实现“变现”。

      根据分众传媒提供的官方数据,在2017年底分众约有150万个点位,到了2019年一季度已经扩展到275.5万个。

      广告位的高速扩张势必带来了分众传媒在固定资产方面的支出大幅度上升。2018年的跑马圈地中,分众传媒烧钱的结果就是固定资产的花费飞速增长了408.27%。

      与此同时,花了这么多钱圈到了广告位,我们却没有看到分众传媒的营业收入也出现大幅度的增加。相比较2018年一季度的营业收入,2019年一季度的营业收入甚至减少了3.49亿。

      这是否说明了一个问题,那就是分众传媒在扩张中拿下的大量点位,也许最终能租出去和有效利用的只是一小部分。

      最近这些年来,楼宇媒体的格局一直处于比较稳定的状态,分众传媒占领着90%+的市场份额。到2017年时,分众传媒楼宇媒体的营收达到了93.83亿。除了分众传媒之外,排名榜前十的公司加起来的总值也没有办法和它进行抗衡。

      分众传媒在这一领域一枝独秀,拥有着最优质的媒介点位资源和广告客户资源,可以说是当之无愧的行业龙头。

      但是,市场是不断发展的,楼宇广告这么肥一块蛋糕,总会有新的公司来分一杯羹,这种一家独大的格局也随之发生了变化。

      成立于2013年的新潮传媒,是成长迅速的中产社区媒体流量平台,其公司估值已超百亿。2018年3月,在百度的领投下,新潮传媒完成了40亿的融资。

      资本的推动使得新潮传媒开始烧钱圈地,在去年4月,网上还泄露出了一份“新潮传媒内部文件”,直接把矛头指向了老大哥分众传媒。

      竞争者来势汹汹,为了捍卫自己在楼宇广告的区位规模的优势和龙头老大的地位,分众传媒势必要加大人员和成本的投入。

      受到互联网寒冬的影响,一级市场的互联网公司投融资热度降低,过去“烧钱买流量”的广告商客户在广告的投放增速上出现了显著回落,传统行业的广告也并没有填补这一空位。

      2005年7月,分众传媒登陆美股,成为中国广告传媒在纳斯达克上市的第一股,并且IPO融资1.7亿美元,创下了当时中概股融资规模的最高纪录。

      但是,分众传媒在美股这条路上也经历了许多危机。2011年11月21日,浑水(Muddy Waters Research)将枪口对准分众传媒——上传了首份长达79页的质疑报告,并给出“强烈卖出”评级。

      在“浑水做空分众传媒”的事件中,浑水公司在三个方面有力的打击了分众传媒:

      分众传媒遇见了它创立以来最大的危机,股价暴跌39.49%,创下了52周新低的惨淡数据,盘中最低跌至8.79美元。

      分众传媒并没有在强势质疑下中枪倒地,而是积极的回应先后五次和浑水公司交锋。虽然这场混战逐渐走向了平息,但8月13日分众突然宣布私有化要约,私有化价格27美元/ADS(1ADS=5普通股),总收购价格35亿美元,这是中概股历年来最大的一笔杠杆收购交易。

      到了2013年5月,分众传媒宣布完成私有化,并停止在纳斯达克市场交易,退市时市值26.46亿美元(约180亿元)。

      在私有化过程中,江南春签了一份对赌协议:分众传媒如果在私有化完成后的四年内(2016年)仍未重新上市,公司75%以上的利润将全部落入收购主体GGH的口袋。

      因此,为了迅速地回归A股市场,退市后的分众传媒一直在谋求借壳上市。2015年12月29日,分众传媒终于正式上市,走完了这条重回A股之路。

      当初借壳七喜控股重回A股时,分众传媒曾经作出承诺:公司2015-2017年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别不低于29.58亿元、34.22亿元和39.23亿元。

      为了达成目标,除了要保证营业收入的增长,分众在费用压缩上也煞费苦心,在2015-2017的主营业务成本的同比增减中也能一目了然的看出来。

      在开源节流的措施下,分众传媒精准地完成了承诺,而完美的业绩也给分众传媒披上了光鲜亮丽的外衣,股民们纷纷入场。

      作为“中概股回归第一股”,分众传媒自2015年借壳七喜控股后股价持续上涨。复权后,分众传媒2017年的股价上涨高达42.39%,叠加此前借壳以来已积累的涨幅,四大私有化财团成员今年可谓赚得颇多。

      但限售的时间过去后,当初的私有化财团成员持有的分众传媒限售股相继解禁,谋求获利离场则成为其常态,Power Star(HK)、Gio2(HK)、Glossy City(HK)、Giovanna Investment(HK)共同组成减持分众传媒的主力军,并且累计减持了49次。

      因此仅在2017年,分众传媒的股东合计减持13.25亿股,合计套现金额高达151.95亿元。

      到了2018年,原七喜控股创始人易贤忠再次减持555.18万股,套现金额约7592.58万元。

      也就是说,仅2017年至2018年两年时间,公司股东合计减持套现约229.51亿元。

      尽管如此,从美股时期180亿元市值到A股如今863亿市值,中间巨大的制度暴利已经产生,各类原始股东也累计套现约230亿元,留下的是谁呢?

      除了“家里有矿”浮亏逾50亿元的阿里巴巴,就是为资本大鳄们暴富买单的中小投资者们了。

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