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    文化产业品牌的基本特征与传播策略【2】

    来源:澳门现金网 作者:澳门新进 时间:2019.12.03

      因为文化产品品牌具有明显的马太效应,因此知名度非常重要,只有高知名度才会形成良性循环,很多文化产品的营销宣传费用占到很高的比例就是明证。提升文化产品的品牌知名度大致有三种策略:(1)加大宣传费用投入;(2)采用差异化的创意;(3)多媒体整合营销传播。2011年票房火爆的电影《失恋三十三天》就是多媒体整合营销传播的杰作,通过微博、社交网站、门户网站和传统媒体的合理分工及密切联动,将这个文化产品成功打造成了口碑良好的畅销品牌。

      按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型,即原始创新、集成创新与消化吸收再创新。三者具有不同的特点,实现途径、所需条件以及结果也不同。原始创新是以目前已有的技术、方法、理论等为基础的长期的学术、经验和阅历积累后的“裂变”,消化吸收再创新重点强调从其他来源引进消化而来,而集成创新则更多强调通过集成的方式方法来获取创新结果。文化产品品牌创建的风险本来就大,如果采取高难度原始创新的话,其风险会放大,因而绝大部分的文化产品品牌在进行创新时都采取了集成创新或消化吸收再创新的方式,国内电视台宁愿重金引进国外成熟的节目样式,而不敢贸然开发新节目模式就是一个例证,如《中国好声音》《中国星跳跃》《星跳水立方》《我是歌手》《我们约会吧》等。原始创新的文化产品品牌也有,但一般由个人或小机构创立,相反大机构很少进行原始创新。

      正因为创建一个文化产品品牌的风险大,因此文化企业都重视产品品牌的延伸性,在塑造文化产品品牌时,应该注重核心品牌符号的跨平台性,即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性,过于局限于某种载体或某个地域的话,就很难实现品牌延伸,不能实现社会效益和经济效益的最大化。如中国传媒大学动画系学生王卯卯创作的兔斯基形象,因为其简洁和乖巧,受到很多企业的青睐,目前通过授权方式,开发出了跨越行业的产品,包括书籍、QQ表情、手工艺品、相机、服装等。

      因为文化产品品牌的外部性特征,不是单纯满足消费者的物质功能需求,其具有一定的社会功能与文化功能,因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。从国内外成功的文化产品品牌案例来看,这些品牌的文化内核都是积极向上、宣扬主流价值观的,例如《狮子王》《泰坦尼克号》《致我们终将逝去的青春》等。品牌文化越具正能量,就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。

      前面举过《喜羊羊与灰太狼》的例子,广东原创动力文化传播有限公司的知名度低于其知名产品品牌,这种品牌传播战略存在一定的问题。如果公司知名度和美誉度也如同旗下产品品牌一样高的话,那么公司将来推出的产品也较容易获得“背书效应”。迪士尼就是成功的典范,旗下既有知名的产品品牌如米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《人猿泰山》,同时公司品牌也非常知名,公司推出的文化产品都非常畅销。再如李安导演,也适合用此框架分析,他导演的作品就是产品品牌,如《少年派的奇幻漂流》《断背山》《卧虎藏龙》,他自己就如企业品牌,这两者的知名度都非常高,出现了“李安出品,必属精品”的口碑效应。

      因为文化产品品牌的垄断性特征,其知识产权保护显得尤为重要。各国的知识产权保护政策不同,我国内地的知识产权保护力度还不够,文化产品品牌知识产权容易受到侵害,在此背景下,企业要加律保护的力度,更重要的是探索行之有效的保护策略。如2005年成立的华纳公司与中国录音录像出版总社合资的中录华纳家庭娱乐有限公司就采取了多版本(简装版10元、银版22元、金版28元和精装特辑28元)、超低价、超短档期大片DVD在中国首发(之前)、增加销售网点等策略实现了运用市场策略保护知识产权的全新模式,给很多文化品牌的知识产权保护开辟了新天地。[2]97

      总之,中国文化产业的大发展归根结底取决于文化产品的开发以及公众对文化产品的消费,文化产业已经步入品牌传播与品牌竞争时代,作为文化产业基础的文化产品品牌,因其马太效应和网络效应、高风险性、延伸性、外部性、垄断性等特点,决定了其塑造与传播具有独特规律,需要学界予以更多关注,继续更多的案例研究和消费者调研。(作者为天津师范大学新闻传播学院副教授,博士)

      [2]菲利普?科特勒,等.营销管理(13版中国版)[M].中国人民大学出版社.

      [3]欧阳友权.文化产业概论[M].湖南人民出版社,2007:80-82.

      [4]“大拇指法则”最初来源于风险投资领域,指风险资本所投资的创业企业有着一个不太精确的经验定律,每十个风险资本所投入的创业公司中,平均会有三个企业垮台,三个企业会成长为一两千万美元的小公司并停滞在那里,最终被收购,另外三个企业会上市并会有不错的市值,其中一个则会成为耀眼的企业新星,这个新星被称作“大拇指”。这个法则同样适用于文化创意产业。

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